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La Bourse ou la survie, par Fred Bouchar (MM)

Samedi 19 Octobre 2019

La Bourse ou la survie, par Fred Bouchar (MM)

Les loups de Wall Street comprennent-ils encore le business marcom ? Ou bien n'y croient-ils plus, tout simplement ? 
 
On se souvient que fin de la semaine dernière, l'annonce des résultats de Publicis pour le troisième trimestre a suscité un vent de panique, provoquant une chute de 13% de son cours de Bourse, mais aussi de celui de WPP par ricochet (-4%). 
 
En cause : un warning. Publicis table sur une baisse de 2,5% de son revenu net organique pour 2019. Arthur Sadoun a expliqué que si les performances de son nouveau modèle étaient bien là, avec des revenus nets en hausse (+17% quand même), force était de constater que le coût de la transformation allait continuer à se faire sentir encore quelque temps... 
 
Donner du temps au temps. C’est peut-être ce qui manque le plus à Sadoun et à tous les CEO des groupes de communication. D’un côté, leurs clients veulent qu’ils adoptent une approche plus agile, plus techno et plus efficace - le fameux mantra "faster-better-cheaper" de Sorrell depuis qu'il s'est installé comme indépendant ; de l’autre, les investisseurs ne cessent de leur rappeler que leur Graal à eux, ça reste la croissance. Peu importe le coût de cette fameuse transformation dans laquelle tous les holdings sont engagés, qu'ils se démerdent. 
 
Résultat, la valeur boursière des trois premiers groupes de com' a diminué de $25 milliards en quatre ans. C'est ce que rappelle au passage David Jones dans un excellent dossier de Campaign qui se demande si les problèmes de Publicis ne sont pas le reflet d'un malaise plus large.
 
Donner du temps au temps. Après un pitch de plusieurs mois, 72 heures après le vendredi noir de Publicis, comme un deus ex machina, Disney confirme qu'il confie au groupe français une grosse partie de son budget média. Dont l’enveloppe dédiée aux parcs d’attraction et le lancement de Disney+.

Et Publicis de rappeler le rôle prépondérant des spécialistes data d’Epsilon dans ce pitch maousse. Epsilon qui avait déjà permis à Publicis de remporter Novartis cet été. Epsilon, la dernière pièce de la transformation opérée par Sadoun, dont le coût d’intégration impacte justement les résultats à court terme du numéro trois mondial. 
 
Le temps long vs. le court-termisme. Le lendemain du gain Disney, sourde à tous ces signaux, l'agence de notation S&P Global Ratings annonce à son tour qu’elle abaisse sa note de crédit pour Publicis « d'un cran, à BBB, en raison de l'affaiblissement des résultats et d’une estimation d’une nouvelle baisse organique du revenu de 2% en 2020, avec à la clé un désendettement plus lent que prévu »… Qu'on se rassure, la note de S&P est assortie d'une "perspective stable", comme on dit dans les milieux spécialisés : « Nous pensons que Publicis peut réduire son ratio dette/ebitda aux alentours de 2 dans les 24 prochains mois, malgré la contraction prévue. »
 
Le temps de cerveau de ces gens n'est décidément pas le même que chez ceux qui font tourner les agences.
 

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