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INTELLIGENCE

Seen from Space : Etudier les "promoteurs" en presse, une fausse bonne idée ?

Vendredi 18 Octobre 2019

Seen from Space : Etudier les



L’International Publishing & Data Conference l’a récemment mentionné comme une tendance lourde : les marchés demandent de plus en plus aux concepteurs des études d’audience presse d’aller au-delà de la simple mesure du lectorat. 

Une demande récurrente porte sur la mesure de l’engagement. Il y a trois ans, l’étude belge s’était déjà aventurée un peu plus loin que la simple mesure d’audience, en incluant une question sur la recommandation : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez le titre X [dont la personne est lecteur-trice]  à un ami, un membre de la famille ou à un collègue ? » à l’aide d’un score de 0 à 10. Une question proche de celle qui donne lieu au Net Promotor Score, bien connu des marketers. 

Après bien des hésitations, la métrique "promotors" s’est retrouvée dans les données disponibles au marché : elle désigne le nombre de lecteurs de l’audience dernière période "total brand" (papier, versions digitales et site web) qui ont donné un score de 9 ou 10 à la question de recommandation, soit les "die-hard fans" des titres concernés. 

En magazine, on parle environ d’un lecteur dernière période sur six. Mais il faut bien dire que cet indicateur n’a pas été beaucoup exploité. Il y a probablement différentes raisons pour cela, mais la volatilité des scores d’une année à l’autre n’a certainement pas aidé. La moyenne sur les magazines francophones, passant de près de 23% du total, pour retomber l’année suivante à un peu plus de 15%, et finir cette année à 20%, illustre la volatilité de cette métrique, volatilité qui peut être très importante sur certains titres individuels. Ainsi, en 2016-2017, on avait même un titre magazine à 0% de promoteurs, passé à 7% l’année suivante ! Il y a bien sûr quelques éléments de stabilité : des taux généralement meilleurs chez les francophones, une plus grande tendance à la volatilité chez les titres à audience réduite (qui s’explique ici par la faible nombre de répondants concernés), et des scores un peu plus élevés pour les hebdomadaires. Mais il est difficile d’aller plus loin. 

Bref, pas sûr que la métrique survive dans le futur. A défaut d’être toujours stable, elle semble néanmoins cohérente par rapport à d’autres indicateurs: les "promoteurs" dans le lectorat magazines ont tendance à lire de plus grandes proportions des contenus et à reprendre plus souvent en main les titres dont ils sont fans. Ils se recrutent aussi plus fréquemment parmi les lecteurs primaires, ceux qui ont fait une démarche active pour obtenir le titre. 

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