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INTELLIGENCE

Seen from Space : Ancrage, mémoire et longueur de spot

Dimanche 13 Octobre 2019

Seen from Space : Ancrage, mémoire et longueur de spot

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Retour sur l’inspirante étude britannique "A matter of time" qui se penche sur la question de la durée des spots et notamment sous l’angle intéressant de son influence sur le storytelling. 

Comme nous le relations la semaine dernière, d’après cette étude les copies longues ont un effet beaucoup plus fort que les copies courtes, tant au niveau de la perception explicite (ce que les gens pensent et retiennent), que de la perception implicite (ce que les gens ressentent). Une des capacités de notre cerveau étant la mémoire reconstructive (le fait de combler spontanément les lacunes rencontrées dans l’information reçue), les copies plus longues en limitent les effets : plus complètes, elles fournissent plus d’informations à notre cerveau. Elles auront donc souvent un sens narratif plus fort, donnant ainsi aux annonceurs plus de contrôle sur la façon dont leur marque est perçue. 

Les publicités plus longues génèrent ainsi une meilleure mémoire de la marque, laquelle peut plus facilement susciter une expérience de marque positive. 
Les auteurs font notamment une observation surprenante : la même scène-clé (scène parfaitement identique, durée égale) générera un souvenir significativement plus élevé (+37%) lorsqu’elle est intégrée dans une copie longue par rapport à une copie courte. Les auteurs concluent que des copies plus longues servent d' "ancres" pour notre mémoire de la marque. 

Ceci n’exclut en rien l’utilisation d’une copie courte après celle d’une copie longue. Bien au contraire : l’efficacité de la première est fortement amplifiée par la seconde. Lorsqu'une publicité courte est vue quelques jours après une version longue, les effets sur la mémoire explicite sont multipliés pas 5 par rapport à une exposition à la seule version courte. 

En résumé, selon "A matter of time" prendre le temps de raconter une histoire a un effet énorme sur la mémoire de la marque, et donc sur l’expérience de marque. Bien sûr, malgré une méthodologie convaincante et des résultats très intéressants, nous sommes face à une étude de laboratoire. Plus pragmatiquement, quid des coûts, des disponibilités, du risque d’irritation… ? 

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