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MOTY 2019 Finalist : Elke Dens (VisitFlanders)

Mardi 8 Octobre 2019

MOTY 2019 Finalist : Elke Dens (VisitFlanders)

Elke Dens a fait presque toute sa carrière chez VisitFlanders, le service touristique du Gouvernement flamand qui promeut la Flandre en Belgique et à l’étranger. Après un master en sciences de la communication, elle est entrée à VisitFlanders en 2004 comme Marketing Manager pour le marché domestique. En avril 2012, elle est promue au poste de Marketing Director, où elle est responsable de toutes les activités marketing. Elle dirige actuellement une équipe de 50 personnes à l’étranger et de 40 personnes au siège bruxellois. Sa mission consiste à renforcer la réputation de la Flandre et à convaincre un maximum d’étrangers de se rendre en Flandre.

Elke Dens est également Chairman Marketing pour la European Travel Commission. Elle s’efforce de créer un consensus entre tous les directeurs marketing des services touristiques nationaux en Europe, notamment pour concevoir et exécuter une stratégie marketing pour l’Europe en tant que destination touristique. 

Lors de sa nomination au poste de directrice marketing, Elke Dens a fait un choix audacieux. Elle a décidé de promouvoir les atouts de la Flandre (gastronomie, cyclisme, etc.) au lieu de se concentrer sur les destinations. Sous son impulsion, VisitFlanders a également commencé à se concentrer sur les domaines où la Flandre occupe une position forte dans le tourisme d’affaires, tels que l’innovation et l’industrie créative, les activités portuaires, le secteur pharmaceutique et des soins de santé, ainsi que la logistique. Elle reconnaît que ces choix n’allaient pas de soi, compte tenu de la situation complexe et compétitive, tant à l’échelle nationale qu’internationale. Par ailleurs, la Flandre n’avait pas la réputation d’être une destination touristique et le Gouvernement flamand ne brillait pas vraiment pour son expérience en marketing. Son principal défi consistait à expliquer le changement stratégique à toutes les parties prenantes et élaborer une stratégie à long terme avec une image de marque cohérente. Qui plus est, elle avait bien l’intention d’adopter une démarche audacieuse et rebelle, sans peur de se tromper parfois. 

Son approche s’est avérée très fructueuse pour VisitFlanders. L’année dernière, la Flandre a accueilli 14 millions de visiteurs. Bon nombre s’y sont rendus pour participer à Flanders Fields, le programme touristique mis sur pied dans le Westhoek afin de commémorer la Première Guerre mondiale. L’objectif, qui était d’atteindre les 2 millions de visiteurs, a été dépassé puisque le compteur affichait 2,8 millions. « Mis à part le nombre de visiteurs et les récompenses créatives reçues pour notre campagne, nous avons créé encore plus de valeur ajoutée. Flanders Fields a eu un impact émotionnel, transformationnel, éducatif et fédérateur. Je suis très fière de la communauté Flanders Fields sur Facebook, qui s’est développée de manière organique en rassemblant tous les passionnés de la Grande Guerre et parents de soldats. »

Une deuxième grande campagne est celle des Maîtres flamands (2018-2020). Son objectif est de stimuler le tourisme en jouant sur la renommée internationale des grands peintres de chez nous. Elle met en lumière la vie et l’héritage d’immenses artistes tels que Van Eyck, Bruegel et Rubens. VisitFlanders organise une série d’activités et d’événements sur une période de trois ans pour convier les visiteurs du monde entier à un voyage à travers la Flandre. En 2018, l’Office de Tourisme a recensé 600.000 visiteurs (contre un objectif de 500.000).

Dans le domaine du tourisme d’affaires, l’objectif était d’amener en Flandre, d’ici 2021, 106 congrès dits d’associations. En 2019, le compteur affiche 88 événements de ce genre. « L’atout de ces congrès est qu’ils attirent les touristes, les investisseurs étrangers et les étudiants. De plus, il peut s’agir d’un levier pour revaloriser certains sites. » 

En matière de communication, VisitFlanders s’est également fait remarquer, notamment avec l’installation artistique "The Mud Soldier" , en collaboration avec Ogilvy Social.Lab, qui devait promouvoir Flanders Fields. Cette œuvre pouvait être admirée au Trafalgar Square l’été dernier. Le soldat de boue était conçu pour se dissoudre lentement sous la pluie et disparaître en quelques jours. La sculpture temporaire avait pour but de rappeler au public le sacrifice consenti par les soldats et d’encourager les touristes à visiter Flanders Fields. L’installation a remporté des dizaines de prix lors de compétitions créatives nationales et internationales. La campagne autour des maîtres flamands a également connu un succès fulgurant. Témoin les nombreux prix créatifs et une valeur médiatique estimée à plusieurs centaines de millions d’euros. Afin de critiquer la politique actuelle de Facebook sur la nudité artistique, VisitFlanders et son agence Bowling Brands ont réalisé un film qui montre de manière ludique comment des agents de sécurité expulsent des visiteurs de la Maison Rubens à Anvers parce qu’ils regardaient des peintures montrant des parties de corps dénudées. Toutes les personnes non présentes sur Facebook étaient autorisées à rester. Cette action s’est accompagnée d’une lettre ouverte à l’attention de Zuckerberg en personne. Une opération couronnée de succès, puisque le réseau social a adapté ses algorithmes et l’action a fait la une des journaux du monde entier. « Cette campagne a ouvert un débat sur la censure et le nu dans l’art. Elle nous a également permis d’établir des contacts avec des institutions artistiques et culturelles du monde entier », explique Elke Dens. 

Enfin, elle insiste sur son ambition de créer une valeur ajoutée pour la société dans tout ce qu’elle entreprend. Elle résume la vision d’avenir de VisitFlanders par le slogan "Van groei naar bloei" (de la croissance à la floraison). Cela signifie qu’il ne faut plus penser en vase clos, mais regarder au-delà des chiffres pour tisser des liens entre les clients, la société et l’organisation. « L’objectif du marketing est de créer de la valeur, une valeur qui n’est plus la même qu’autrefois », conclut-elle.

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