Nl
Close

ASSOCIATIONS

MOTY 2019 Finalist : Kristof Ampe (Royal Swinkels Family Brewers)

Mardi 8 Octobre 2019

MOTY 2019 Finalist : Kristof Ampe (Royal Swinkels Family Brewers)

Kristof Ampe commence à travailler comme Brand Manager chez Unilever en 1993, après des études d’ingénieur commercial. C’est là qu'Interbrew vient le chercher pour devenir Brand Manager de Stella Artois. Il gravit rapidement les échelons, devenant d’abord Marketing Manager pour Stella Artois et Hoegaarden, puis Business Development Manager basé à Londres. En 2000, il monte sa propre entreprise, Under the Cork - un site d’e-commerce en vins. Il décide ensuite de revenir à ses premières amours : Unilever. Pendant 12 ans, il travaille pour la multinationale dans des fonctions de marketing et de direction pour différentes catégories (alimentation et boissons, pâtes à tartiner, sauces) et dans différents pays (Égypte, Pologne, Russie, Pays-Bas et Belgique). Il devient ensuite consultant en affaires, marketing et ventes au service de marques des secteurs de la grande consommation, des médias et de l’édition. 
 
En 2017, Royal Swinkels Family Brewers, le brasseur néerlandais qui, un an auparavant, avait pris une participation majoritaire de 60% dans Palm Belgian Craft Brewers, fait appel à ses services. Sa mission : revitaliser les marques belges du brasseur. Ampe décide de se concentrer principalement sur la Cornet. Cette mission de consultant lui permet finalement de décrocher le poste de Global Business Development et Marketing Director, avant de troquer celui-ci en septembre dernier contre la fonction de General Manager Middle East & Africa. Le succès du projet autour de la Cornet permet à Ampe et à son équipe de décrocher un Bronze Effie en 2018 (le quatrième prix Effie de sa carrière), ainsi que le titre d’Advertiser Personality of the Year. Dans sa candidature au titre de Marketer of the Year 2019, Kristof Ampe mise de nouveau sur la réussite de Cornet. 
 
Revenons en 2015. L’ancienne Palm Belgian Craft Brewers est en mauvaise posture : le chiffre d’affaires et le volume de la brasserie Palm sont en chute libre et de nouvelles initiatives telles que la Cornet, lancée en 2014, connaissent un succès modéré au départ. En outre, la concurrence s’intensifie et la bière subit un déclin général. Cinq ans plus tard, la situation a entièrement changé. Le volume des ventes de la Cornet a pratiquement décuplé, passant de 3.025 hectolitres en 2015 à 28.500 hectolitres, et la marque s’est hissée dans le top 10 des "strong blonds", l’unique catégorie enregistrant une croissance dans le secteur en Belgique. Qui plus est, Ampe précise que la Cornet représente actuellement 27% du chiffre de Royal Swinkels Family Brewers dans notre pays. La notoriété et la pénétration de la marque augmentent, au point d’égaler celles de la Palm, l’ancien fleuron de la brasserie. Ce succès est dû en grande partie aux décisions prises par Kristof Ampe depuis son arrivée, des décisions qu’il jugeait nécessaires, mais qui l’ont d’abord rendu impopulaire auprès des collaborateurs, reconnaît-il. Ampe attribue ce succès à trois grands facteurs : un plan marketing intelligent, des décisions organisationnelles, le facteur différenciant du goût et du packaging. 
 
Tout d’abord, il a pris la décision - « difficile mais nécessaire », dit-il - d’abandonner la Palm et d’investir le budget libéré dans la Cornet. L’accent a été mis sur la distribution (get it available), la notoriété (get it aware) et la dégustation (get it appraised). Delhaize a été la première enseigne à croire au produit, suivie par l’industrie hôtelière et les autres distributeurs. Avec son agence Dallas Antwerp, Kristof Ampe a positionné la bière comme un produit qui rassemble les gens et renforce les liens d’amitié, avec le slogan "Samen genieten met Cornet" (Profiter ensemble de la vie avec la Cornet). Le tout a été nappé d’une sauce "chevaleresque", un aspect présent dans toute la communication sur la Cornet. 
 
Les campagnes de notoriété, principalement TV (notamment sous forme de publicité personnalisée par le biais de Smart AD de SBS) et digitales (Facebook), ainsi que les actions menées en vue de convertir les collaborateurs et patrons de café en ambassadeurs, ont fait le reste.
 
Par ailleurs, il a décidé de tarifer la Cornet comme une bière premium et de développer des articles pour points de vente de qualité et durables (des accessoires tels que des chaises, planches, tables, etc.). « Nous vendons même certains de ces articles aux établissements horeca », précise-t-il. Enfin, il a réussi à intégrer le marketing au comité de direction et à faire fusionner les équipes marketing et commerciale. Il a également investi dans les données. Bref, l’ancien marketer d’Unilever a délivré là une belle démonstration de leadership et d’expertise marketing. 

Grâce aux investissements dans et au focus sur la marque, la Cornet a pu se constituer une base solide de fans en moins de quatre ans. Qui plus est, les quelque 200 employés de la brasserie sont de nouveau fiers de leur travail et un investisseur a manifesté son souhait de monter dans la société. « Les gens heureux sont plus performants », conclut-il. Ou comment un plan marketing ingénieux, conçu pour une marque particulière, a remis l’entreprise sur la bonne voie. Mieux encore, lui a sauvé la vie. 
 
 

Archive / ASSOCIATIONS