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MOTY 2019 Finalist : Patrick Kindt (KBC)

Mardi 8 Octobre 2019

MOTY 2019 Finalist : Patrick Kindt (KBC)

Patrick Kindt est le visage marketing de KBC Banque & Assurance depuis un peu plus d’une décennie.  Entré au début de sa carrière à la Kredietbank, il est rapidement promu directeur d’agence, avant d’être nommé directeur de cluster. En 2005, il rejoint le siège social de KBC, où il prend notamment les commandes du marketing stratégique, et en 2008, il fait son entrée dans le conseil d’administration en tant que General Manager Marketing & Communication. 
 
Il dirige actuellement une équipe de 180 personnes et gère un budget marketing de 100 millions d’euros. Sa principale mission consiste à coordonner les efforts marketing afin d’obtenir le meilleur ROI possible. Il s’occupe de différentes disciplines : performance marketing, brand management, change management, events & sponsoring, customer intelligence, culture d’entreprise, communication interne, etc. 

Il y a trois ans, Patrick Kindt s’est vu assigner une mission claire par son CEO Johan Thys : faire de KBC le numéro un sur tous les plans, sans renier les valeurs de la marque. Il a alors défini trois KPI : être leader du marché en Flandre, être la référence en matière de transformation digitale et rester fidèle à l’identité de marque de KBC (flamande, familiale, chaleureuse). Ces défis, Patrick Kindt et son équipe s’emploient à les relever dans un contexte de marché difficile et au sein d’un secteur en pleine mutation. D’une part, ils doivent faire face à l’émergence des fintech telles que N26, Facebook, Amazon et Google. D’autre part, le monde bancaire subit les pressions de marges bénéficiaires en baisse, qui obligent à explorer de nouveaux débouchés. Enfin, deux autres challenges sont la digitalisation et l’innovation, qui vont également de pair avec l’arrivée de nouveaux concurrents…

Selon Patrick Kindt, les KPI fixés sont en bonne voie de réalisation. En 2019, KBC arrive en tête en Flandre dans tous les segments : 32% des particuliers sont clients de la banque. Ces chiffres se montent respectivement à 42% et 71% pour les entrepreneurs et les entreprises moyennes. Le deuxième KPI (référence en transformation numérique) est plus difficile à mesurer. Kindt évoque ici le concours annuel organisé par le site comparebanque.be via une enquête consommateurs : cette année, KBC a été élue Banque de l’Année et a également reçu le prix de la meilleure appli. Il constate par ailleurs une hausse des ventes numériques. En ce qui concerne l’identité de marque, il démontre l’évolution en se basant sur une étude de Censydiam. « Alors qu’en 2008, nous étions encore dans la catégorie des bad boys avec des caractéristiques telles que dominance et puissance, en 2014, nous sommes passés à des caractéristiques telles que professionnalisme et compétence, et en 2018 les qualités d’approche personnelle et d’accessibilité ont été mises en exergue. Ce sont ces valeurs que nous voulons défendre en tant que bancassureur. À l’heure actuelle, je mesure cette perception de marque tous les trimestres. » 

Comment KBC a-t-elle pu engranger ces résultats et dans quelle mesure le marketing y a-t-il contribué ?  Pour commencer, Patrick Kindt évoque deux belles campagnes orchestrées par son agence TBWA : la première faisait la promotion de l'application KBC Mobile, fruit d’intenses efforts de la part du bancassureur. Cette appli doit devenir une offre globale permettant au consommateur de gérer et d’organiser à la fois ses courses, ses réservations de spectacles, ses opérations bancaires et ses trajets. Une première vague de campagne a séduit 6.000 nouveaux clients. Le deuxième volet était la célèbre campagne Vindr, dans laquelle KBC voulait mettre en avant son rôle de facilitateur en favorisant les contacts entre entrepreneurs au moyen d’un algorithme sophistiqué. La campagne a donné lieu à 9.000 inscriptions, 2.500 matches et de nombreux prospects. 
 
Il fait également référence à son people management, et plus particulièrement au style de leadership visionnaire et participatif avec lequel il dirige l’équipe marketing. Dans la pratique, il s’agit d’équipes multidisciplinaires peu hiérarchisées, dont les mots d’ordre sont "empowerment" et "involvement". Le troisième facteur de succès qu’il met en avant est la persévérance de son employeur dans la recherche de nouveaux marchés. KBC Mobile doit faciliter les choses en donnant accès à d’autres services. Ce qui lui inspire les propos suivants : « Les services que nous sommes en train de déployer n’ont plus grand-chose à voir avec la banque. D’ici cinq ans, nous voulons être le WeChat de Belgique. Et comme nous voulons bien sûr être les premiers, nous sommes engagés dans une course contre la montre. »

Pour conclure, Patrick Kindt souligne l’authenticité de la marque. Le programme Start it @KBC aide les entrepreneurs débutants, tandis que les séances d’information DigiWise initient jeunes et moins jeunes aux arcanes financières. Voici ce qu’il dit à propos de leurs 30 années de partenariat avec Kom op Tegen Kanker : « Nous avons poursuivi notre politique active de désinvestissement dans l’industrie du tabac. Cela nous fait perdre des millions d’euros, mais il est important d’être cohérent dans notre société. » Toutefois, pas question de mettre cela en exergue : « Le purpose marketing, la responsabilité sociale des entreprises et une politique de développement durable sont tous extrêmement importants pour une marque, mais je ne pense pas que ce soit une bonne idée d’en faire un USP. Ce ne serait pas authentique. Les entreprises ne sont pas là pour sauver le monde. » 

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