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MOTY 2019 Finalist : François Simon (L'Oréal Belgilux)

Mercredi 9 Octobre 2019

MOTY 2019 Finalist : François Simon (L'Oréal Belgilux)

François Simon a débuté sa carrière chez Bel en 2003, où il entre avec la casquette de Product Manager. Quatre ans plus tard, il fait le grand écart, puisqu'il signe chez Novartis Consumer Health, où il restera également un peu plus de quatre ans. D'abord, comme Brand Manager Benelux, ensuite, comme Marketing Manager France – Benelux. 

C'est fin 2012 que François Simon rejoint L'Oréal, où il est donc toujours aujourd'hui. Avant de devenir CMO, en septembre 2017, le marketer était Marketing Director et, auparavant, Group Product Manager.

La casquette de CMO chez L'Oréal est nouvelle. François Simon est le premier à la coiffer. Il opère à partir du corporate où il supervise les équipes digitales des 4 divisions qui composent historiquement le groupe L'Oréal : Consumer Products, L'Oréal Luxe, Professional Products et Active Cosmetics.

Qui dit historique dit vieilles méthodes, recettes marketing éculées et habitudes pas ou plus forcément bonnes. A son nouveau poste, François Simon l'a rapidement constaté et a tout aussi vite voulu prendre le taureau par les cornes. En 2017, et a fortiori en 2019, ainsi que dans futur proche, on ne vend plus un shampoing ou un soin visage comme il y a dix, voire même seulement cinq ans. Le digital a radicalement changé la donne et les marques qui ne suivent pas le mouvement sont évidemment vouées à disparaître à plus ou moins long terme.

En bon marketer, François Simon l'a évidemment bien compris et depuis que ses responsabilités chez L'Oréal le lui permettent, il s'efforce de davantage digitaliser l'entreprise, tout en jouant un rôle de facilitateur, d'optimisateur de process pour chacune des quatre business units précitées. Même si on est numéro 1 de son secteur, comme c'est le cas de L'Oréal, il faut néanmoins avoir la saine inquiétude de se demander comment devons-nous faire pour le rester ? Quel mindset de challenger peut-on adopter pour rester leader ?

C'est avec ces questions en tête que François Simon prend sa première grande décision et entame son premier gros chantier : rééquilibrer complètement les efforts déployés par les équipes marketing. A l'époque, une équipe marketing chez L'Oréal passait la grande majorité de son temps sur le paid media, avec un paysage d'agences média off/online très fragmenté, puisque huit d'entre elles travaillaient pour le groupe en Belgique. 

Afin de simplifier le tout, et surtout d'augmenter l'efficacité et les performances de l'achat média, François Simon lancera une compétition, avec un objectif bien précis et inconditionnel : collaborer désormais avec une seule agence média. L'heureuse élue sera GroupM, que le marketer choisira principalement pour ses compétences digitales (programmatic, social, search), mais aussi, et surtout, parce que GroupM a su cerner l'ambition du CMO de faire du « marketing de précision à grande échelle ». Raison pour laquelle il consacrera désormais plus de 40% de son budget média au digital…

Ce premier gros chantier derrière lui, François Simon ne prend pas le temps de souffler et s'attaque immédiatement au second, qui cette fois concerne le owned media, où cette fois il constate que L'Oréal n'a pas forcément été capable par le passé de proposer une vraie beauty experience à ses consommatrices. Ce qui est forcément désastreux en termes de trafic et donc du ROI. Le tout accentué encore par le complexité de la Belgique, « où il faut tout faire deux fois ». 

Pour remédier à ce second problème, L’Oréal Belgique a attiré un grand nombre d’experts digitaux, répartis dans les quatre business units. Tout ce beau petit monde a notamment reçu pour mission de « redonner ses lettres de noblesse à l’expérience client sur les owned media », chose qui est principalement faite par la multiplication de services bien réfléchis en amont et ciblés, sans oublier, évidemment, la récolte de data, qui, pour le CMO, sont manifestement devenues une véritable obsession, et ce pour une raison finalement évidente : « Nous avons toujours excellé en Intuition Made Marketing. Désormais, il est impératif que nous fassions plutôt de l’intuition "powered by data" avec l’écoute du consommateur au cœur de nos stratégies »

Le troisième cheval de bataille de François Simon se situe au niveau du earned media, où, pour le coup, l’idée du marketer a été de se dire « le paysage des influenceurs est dynamique, cependant il faut absolument cadrer la pratique, de la sélection de l’influenceur jusqu’à la manière de travailler avec lui. » Résultat : aujourd’hui, après une sélection rigoureuse, L’Oréal Belgique travaille prioritairement avec des influenceurs qui ont une réelle influence au niveau local et une audience qui correspond avec ce que le groupe veut faire avec la marque à mettre en avant. Autrement formulé, le CMO a professionnalisé l’approche auprès des influenceurs. « Pour moi, l’Advocacy Marketing est vraiment le futur des marques. Comment créer de l’engagement, que ce soit d'ailleurs avec les influenceurs ou d’autres biais, et mériter l’attention des consommateurs. »

Le CMO ne peut pas encore dévoiler de chiffres prouvant la justesse et la pertinence de toutes ses initiatives et tous ses investissements : 18 mois pour tirer un bilan d’une telle révolution, c’est un peu tôt. François Simon est cependant confiant : « Dans un environnement complexe et changeant, ma volonté est de mettre le digital et le consommateur au cœur de l’organisation. Cette nouvelle manière de travailler, au-delà des clivages liés aux circuits de distribution de nos quatre divisions, est très bien accueillie par les marketers. »

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