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Aude Mayence (Delhaize) : « L'OOH a permis d'installer le concept des Légumes Magiques »

Mardi 8 Octobre 2019

Aude Mayence (Delhaize) : « L'OOH a permis d'installer le concept des Légumes Magiques »

La fameuse campagne des Légumes Magiques de Delhaize et TBWA qui a séduit les petits et les grands il y a quelques mois, a remporté un Silver aux derniers Effie Awards. Qui de mieux pour en parler qu'Aude Mayence, VP Marketing chez Delhaize et Marketer of the Year 2018.
 
Pourriez-vous tout d’abord nous rappeler le contexte de la campagne et les principaux médias utilisés ?
 
Le monde de la distribution réduit souvent son marketing à un prix, un folder. Repartir du consommateur, d’un insight fort et développer des produits en fonction d’un insight, c’est un véritable changement dans le monde du retail. Partir d’un insight comme "Il est difficile de faire manger des fruits et légumes à certains enfants" et proposer des fruits et légumes avec un emballage unique en fonction de ce point, c’est ce que nous avons fait. Et c'est aussi cela la clé du succès !
 
Sur le plan des médias, l’affichage et le digital étaient au cœur de la campagne. Avec un impact visuel fort pour développer l’imaginaire des enfants et des parents. L’OOH a servi à installer le concept des légumes magiques.
 
Comment envisagez-vous l’affichage en général ?
 
L’affichage a pour moi deux raisons d’être : tout d’abord, travailler le positionnement de la marque ou l’activer. Mais c’est un media pour lequel il faut faire des choix, et c’est souvent là que les marketers éprouvent des difficultés. On ne peut pas vouloir tout dire en affichage. Pour le lancement des légumes magiques, nous avons joué sur le fait d’installer le concept sans la promotion.
 
Quels seraient les effets positifs collatéraux de l’obtention d’un Effie Award ?
 
Cela apporte énormément de fierté et d’énergie pour les équipes, en les poussant encore plus à se connecter au monde extérieur. Les Effie sont riches de cas inspirants, qui forcent la curiosité vis-à-vis des partenaires.
 

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