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Ce que nous enseigne la fin de Thomas Cook, par Nigel Hollis (Executive VP & Chief Global Analyst, Kantar)

Dimanche 6 Octobre 2019

Ce que nous enseigne la fin de Thomas Cook, par Nigel Hollis (Executive VP & Chief Global Analyst, Kantar)

Il ne vous a sans doute pas échappé qu’après 178 années d’existence, le tour operator britannique Thomas Cook a mis fin récemment à ses activités, une situation qui a plongé (entre autres, nldr.) 150.000 vacanciers britanniques dans la difficulté, mais qui risque également de coûter plus de 20.000 emplois et suscite le désarroi dans l’industrie du tourisme au niveau mondial. La disparition de l’enseigne rappelle de manière salutaire que taille et solidité sont deux notions très différentes dès qu’il s’agit de business et de marques.
 
Ce n'est pas la première fois que Thomas Cook avait frôlé le désastre. En 2011 déjà, l'entreprise avait failli s'effondrer, mais une prolongation de prêt de dernière minute de £100 millions l’avait tirée d’affaire. Rétrospectivement, on se rend compte que cette mesure n'avait permis que de retarder le désastre et avait encore alourdi le fardeau d’une dette que l'entreprise avait déjà des difficultés à payer. Depuis, elle vivait au jour le jour et l’échec des pourparlers avec les investisseurs, qui ont refusé tout financement supplémentaire, a mis un terme définitif à cette situation.
 
L'enquête sur les éléments qui ont amené une aussi grande entreprise à cesser aussi soudainement ses activités a déjà démarré, mais les conclusions mettront probablement en lumière le fait que celle-ci n'a pas pu s'adapter à cette époque de changement permanent. Au-delà de l'impact à court terme du Brexit, c’est la conjonction de deux évolutions majeures qui a modifié le comportement des consommateurs et petit à petit réduit la prévalence des formules classiques.
 
Premièrement, la montée en puissance des compagnies aériennes low cost a permis aux gens d’effectuer de courts séjours dans les grandes villes d'Europe, ce qui a affaibli la demande pour les vacances traditionnelles de deux semaines. En même temps, Thomas Cook a été contraint de répondre à la concurrence des compagnies aériennes low cost, mais sans avoir ni la même infrastructure ni la même taille.
 
Deuxièmement, avec l'avènement d'Internet, les gens peuvent désormais facilement organiser eux-mêmes leurs vacances, trouver une destination, réserver un vol ou un hébergement. Cela ne signifie pas cependant que les gens ne souhaitent plus de vacances organisées, mais bien que les packages classiques ne répondent plus à un besoin. Thomas Cook aurait peut-être mieux fait de mettre en place un service de vacances premium au lieu de racheter des concurrents eux-mêmes fortement concurrencés.
 
Ces deux évolutions ont essentiellement permis à de nombreuses personnes de disposer d’un choix au lieu d’être dépendants des seules vacances à forfait. 
 
Beaucoup, comme l'analyste financier David Buik, cité dans le New York Times, ont suggéré que Thomas Cook avait échoué en partie parce que la société avait trop d’enseignes physiques. Mais, comme on le constate pour beaucoup de sociétés direct-to-consumer, une enseigne physique peut être un atout si elle est utilisée pour ajouter de la valeur à l’offre de la société.
 
Là où Thomas Cook a échoué, c’est de n’avoir pas su comprendre où résidaient ses atouts par rapport à ces séjours moins chers, plus courts et au "do it yourself". En 2019, la marque restait extrêmement importante, mais manquait à la fois de signification et de différenciation par rapport aux autres prestataires de services de vacances, ce qui démontrait une fois de plus que la taille ne remplace pas la pertinence.
 
Ce qui est clair cependant, c'est que les anciens dirigeants sont à blâmer pour ne pas avoir su adapter le modèle d'affaires de la société à un environnement en mutation qui a permis aux gens de facilement satisfaire leur souhait de séjours rapides décidés rapidement plutôt que d’attendre de longs congés pris une seule fois sur une période de plusieurs mois. Cette absence d’adaptation a plongé l’entreprise dans la spirale de la mort financière et finalement abouti à sa disparition.

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