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DMEXCO 2019 : l'avenir du marketing digital et de l'e-commerce, par Samuel Dickes (Digital Development Manager, IP Luxembourg)

Mardi 1 Octobre 2019

DMEXCO 2019 : l'avenir du marketing digital et de l'e-commerce, par Samuel Dickes (Digital Development Manager, IP Luxembourg)

Chaque année en septembre à Cologne, la DMEXCO est "the place to be" des acteurs du marketing digital et de l'e-commerce. C’est le plus grand congrès au monde dans ce domaine. En deux jours, il parvient à réunir quelque 41.000 visiteurs, 1.000 exposants et plus de 500 conférenciers venus du monde entier. La majorité des séminaires et débats ont lieu en anglais, ce qui souligne le caractère international que la DMEXCO souhaite véhiculer.
 
Le palmarès revient à la voice et l'audio marketing 
 
La voix en tant qu’interface utilisateur est en train de percer. Cette technologie couplée à l’intelligence artificielle donne naissance à une forme de communication, simple et intuitive. Les assistants vocaux vont proliférer d’ici peu. Ils ne remplaceront pas les écrans, mais viendront compléter le mix des interfaces disponibles qui ensemble, rendront la communication encore plus rapide et abordable.

Que ce soient les smart speakers avec leur panoplie de service intégrés ou les nombreux services d’abonnement musicaux, de podcasts ou livres audio, cette industrie a le vent en poupe.
 
La fin des silos
 
Le marketing digital moderne tourne aujourd’hui autour du CRM et de la DMP. De leur fusion annoncée, naîtra une nouvelle plateforme nommée CDP, soit la Customer Data Platform. Celle-ci unira l’ensemble des données d’un profil utilisateur en offrant une vue 360° du consommateur au marketer.
 
Les vidéos à l’honneur
 
L’utilisation de la vidéo progresse dans toutes les disciplines du marketing, mais surtout sur les réseaux sociaux. TikTok est celui qui explose actuellement auprès des publics jeunes. Il permet aux utilisateurs de créer des vidéos courtes avec de la musique, des filtres et d'autres fonctions. Parfois c'est drôle, parfois c'est grincheux, mais c'est définitivement addictif. Si pour beaucoup, TikTok semble combler un vide laissé par Vine, il offre en fait beaucoup plus. C’est une plateforme où les utilisateurs s’expriment d'une manière très créative. En sollicitant plusieurs de nos sens, les vidéos jouent la carte de l’émotion et provoquent des réactions. C’est un outil très efficace pour communiquer. Par ailleurs, la réalité augmentée, la réalité virtuelle et les vidéos 360° ont encore un fort potentiel de développement. Côté publicités, ce sont les formats outstream (pubs vidéo intégrées dans des pages d’articles) qui viennent de dépasser les formats instream (pre-roll, mid-roll…).
 
Une nouvelle dynamique au sein des réseaux sociaux
 
Si Facebook a dominé le sujet durant les dernières années, le focus est dorénavant sur d’autres plateformes. Alors que la croissance de Facebook et de Twitter est quasiment stable, le nombre d’utilisateurs d’Instagram, de YouTube et de Pinterest continuent de croître. Aujourd’hui, Facebook ne suffit plus à lui seul car les jeunes délaissent le réseau. Il est donc nécessaire de développer une stratégie multi réseaux sociaux.
 
L’intelligence artificielle
 
Les solutions et services de marketing digital intègrent de plus en plus des algorithmes sur base d’intelligence artificielle et de machine learning. Ils contribuent ainsi à assister voire carrément à automatiser une partie des processus de planification et de déploiement des campagnes qui deviennent de plus en plus complexes. En plus de savoir prendre des décisions sur base de quelques paramètres, ces logiciels vont être capable d’intégrer la notion de pondération et pratiquer l’auto-apprentissage. Les êtres humains vont pouvoir ainsi se concentrer davantage sur la créativité, la stratégie et les relations commerciales.
 
GDPR et Privacy by Design, les données de l’internaute au centre de la loi

La GDPR a cimenté la protection de données dans la conscience collective de tous les acteurs du marché et a ainsi généré une dynamique irréversible. L’arrivée prochaine de la directive ePrivacy va encore renforcer cette tendance. En pratique, le browser Safari et Firefox bloquent dorénavant les 3rd party cookies qui sont à la base de presque toutes les solutions de tracking des internautes actuellement disponibles sur le marché. Cela veut dire que l’industrie doit se réinventer partiellement. De plus en plus d’éditeurs de DMP ou de CDP sont en train de développer ou commencent à proposer des solutions sur base de "privacy by design". La vie privée des internautes commence enfin à être pris au sérieux. Dans l’avenir, les solutions de tracking seront de plus en plus basées sur le volontariat et la transparence. En d’autres termes, les internautes devront se logger et auront un accès plus facile et transparent sur les données qui sont collectées sur eux. Ils seront libres de les supprimer à tout moment.
 
Et pour ceux qui n’ont pas encore pris toute la mesure de l’enjeu que cela représente, il suffit de se rappeler que British Airways a été condamnée au mois de juillet par un tribunal anglais à payer la modeste somme de 206 millions d’euros pour non-respect du cadre légal GDPR. D’autres jugements dissuasifs vont suivre, c’est une certitude !

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