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Lancer seul un Netflix flamand ? C'est à la fois courageux et périlleux, par Gio Canini (CEO, Wunderman Thompson)

Samedi 28 Septembre 2019

Lancer seul un Netflix flamand ? C'est à la fois courageux et périlleux, par Gio Canini (CEO, Wunderman Thompson)

DPG Media a annoncé son intention de dégraisser et de restructurer son pôle TV en vue d’investir dans un Netflix flamand. Si cette fuite en avant est courageuse, elle parait toutefois quelque peu utopique.

Le business model du pôle TV de DPG Media est soumis à de très fortes pressions. La dernière étude Digimeter (2018) a révélé que le mode traditionnel de vision de la télévision connaissait un recul très rapide. L’année dernière, Netflix avait déjà conquis un ménage flamand sur trois.  Les appels insistants adressés par DPG Media aux chaînes concurrentes SBS et VRT et aux câblo-opérateurs Telenet et Proximus pour lancer ensemble un Netflix flamand sont restés sans réponse.
 
Il en va autrement aux Pays-Bas. Sous l’impulsion du ministre des Médias, les principaux acteurs du paysage télévisuel néerlandais, dont DPG, sont parvenus à un "accord de principe" pour unir leurs forces contre Netflix et YouTube. Cela dit, les négociations ont aussi été extrêmement difficiles chez nos voisins du nord.
 
Cela n’a rien d’étonnant. Les intérêts sont importants et s’opposent diamétralement à la logique des modèles d’affaires et d’exploitation historiques des chaînes et des opérateurs télécoms. Qui plus est, les défis commerciaux des deux camps ne coïncident pas toujours. Pour les télécoms, la baisse des revenus du marché publicitaire ne pose pas un réel problème, car leurs priorités sont ailleurs. Ils préfèrent investir dans l’amélioration de l’expérience client en lançant de nouveaux services technologiques tels que la 5G et l’Internet des objets.
 
DPG Media opte donc désormais pour la fuite en avant et va restructurer ses activité TV pour pouvoir investir dans la digitalisation et la production d’un Netflix flamand. Voilà une décision à la fois courageuse et périlleuse, d’autant plus que le groupe veut faire cavalier seul. 
 
Des études américaines montrent que les consommateurs sont disposés à souscrire jusqu’à deux abonnements. Si l’un d’eux est Netflix, DPG Media veut s’assurer que le deuxième abonnement soit son Netflix flamand. Un pari qui n’a rien d’évident, étant donné que d’autres acteurs internationaux, tels que Disney et Apple, partent aussi à la conquête du marché flamand. Sans parler de la concurrence à laquelle DPG Media devra faire face au sein de nos frontières, avec notamment Telenet, SBS, et la VRT (Nu). Et que nous réserve l’arrivée imminente d’Amazon, Warner Media, NBC Universal ou YouTube Premium ?
 
Avec quel modèle DPG Media espère-t-il faire la différence ? Sans aucun doute, l’entreprise complétera le catalogue actuel de VTM Go par d’autres productions nationales et internationales et optera pour ce que l’on appelle la "longue traîne". Elle tablera sur un catalogue très vaste et diversifié de contenus belges difficiles à trouver et d’autres programmes internationaux. En y ajoutant des émissions de télé-réalité comme The Voice, Make Belgium Great Again, etc., le service de streaming pourrait rapidement séduire la première génération de téléspectateurs de VTM. En revanche, j’ai de sérieux doutes quant à la capacité de cette offre à convaincre les jeunes (et futurs) consommateurs de faire le pas, et je crains que DPG Media ne doive finalement opter pour une stratégie de contenu différente (en clair : plus coûteuse).
 
Sous la pression des consommateurs, la multiplication des fournisseurs peut également conduire à de nouvelles offres groupées de la part des opérateurs télécoms, couplant leurs produits avec une bibliothèque de trois fournisseurs ou plus. Une stratégie qui mettrait à mal la tarification de l’offre propre de DPG Media. 

Tout le monde veut remporter la bataille, et il est difficile de prédire qui dispose des meilleures armes pour y arriver. Nul doute en tout cas qu’il s’agira du service de streaming proposant les meilleurs contenus et la plus grande facilité d’utilisation.
 
Reste que l’initiative annoncée par DPG media dynamisera le marché, ce dont on ne peut que se réjouir.

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