Nl

BRANDS

Rose Beaumont (Mastercard) : "Le branded audio entertainment est en plein essor partout"

Dimanche 22 Septembre 2019

Rose Beaumont (Mastercard) :

Au début de cette année, un mois jour pour jour après avoir supprimé son nom du logo, Mastercard annonçait le lancement d’une identité sonore, qui entend ancrer la marque dans le monde numérique, comme l'explique Rose Beaumont, Senior VP Business Enablement & Communications.

D’où vient la nécessité pour Mastercard de créer une identité sonore ?

Nous réfléchissons depuis plusieurs années à l’évolution de notre marque. Nous avons commencé par nous pencher sur notre logo, un élément clé de notre identité visuelle. En le revampant, nous avons voulu souligner notre position en tant que digital first brand. Nous avons commencé par opter pour des couleurs plus modernes et plus vives, mieux adaptées au monde numérique. L’étape suivante a consisté à supprimer le nom de notre logo pour devenir une marque à forte symbolique. C’était une preuve de notre confiance dans sa notoriété, qui est sans conteste l’un des principaux atouts de Mastercard. 
 
Grâce à ce logo, nous pouvons davantage imprimer notre empreinte dans l’espace numérique, être encore plus innovants sur tous les écrans, formats et plateformes. Nous sommes conscients que les consommateurs se connectent de plus en plus à de nouveaux appareils portables - enceintes intelligentes, assistants vocaux… C’est pourquoi nous avons aussi investi dans une identité musicale pour traduire la notoriété de la marque et la confiance qu'elle suscite dans un environnement audio.

Nous avons travaillé avec des musiciens, des artistes et des agences du monde entier pour élaborer une signature musicale convaincante. Elle devait être immédiatement reconnaissable et en phase avec les valeurs de l'entreprise. La mélodie devait être facile à retenir et à fredonner, elle devait convenir à chaque situation. L’architecture audio complète se compose de différents fragments sonores : une mélodie, des logos sonores et un son d’acceptation dans les points de vente. 

Aviez-vous déjà une identité sonore auparavant ? 

C'est une grande nouveauté pour nous. De nombreuses marques investissent actuellement dans une identité sonore, mais nous allons encore plus loin avec cette architecture. Nos sons s’adaptent à chaque situation : point de vente, publicité, activations pendant un événement, etc. Qui plus est, nous avons prévu différentes versions en fonction de la situation géographique : Inde, Amérique latine, Afrique, etc. Nous travaillons toujours avec des agences et des musiciens locaux pour déterminer l’identité sonore la plus appropriée à chaque région. Mike Shinoda, l’un des fondateurs du groupe Linkin Park, a été l’un des premiers à s'impliquer dans le projet. Ses idées nous ont aidés à rendre notre identité sonore encore plus pertinente. Nous nous sommes ainsi constitué un large éventail d’interprétations que nous pouvons déployer sur différentes plateformes.

Nous adoptons une approche globale. La façon dont les gens font l’expérience du son est très variée. Nous avons organisé des activations lors d’événements sportifs et de festivals de musique. En outre, nous avons intégré notre nouvelle identité sonore dans notre publicité et nos publications numériques. Bref, elle est présente dans chaque création ou contenu lancé par Mastercard. L’objectif ultime est d’implanter cette identité sonore le plus rapidement possible dans tous les points de vente du monde entier.

Ces adaptations ont-elles eu une incidence sur le mix média ?

Cela fait longtemps que le digital y occupe une position dominante, et nous allons poursuivre dans cette voie. Notre nouvelle image de marque, tant visuelle qu’audio, fonctionne très bien dans un environnement numérique, mais il va sans dire que le contexte physique reste lui aussi important. Il s’agit en fait de trouver le bon équilibre. Notre identité sonore est une nouvelle façon d’accroître la reconnaissance et l’attribution de la marque Mastercard. 

Pouvez-vous déjà nous divulguer les premiers résultats obtenus ?

Il n’a pas été simple de déterminer les KPI pour ce projet novateur. Notre objectif était triple : primo faire comprendre aux gens pourquoi l’architecture sonore est si importante dans un environnement digital first ; secundo intégrer cela dans notre stratégie de marque globale et faire en sorte que les gens reconnaissent Mastercard dans tous les différents environnements où ils rencontrent notre marque. Enfin, le troisième objectif était de l’introduire dans les points de vente. Cette année, nous avons fait beaucoup de progrès dans ce domaine. Nous avons notamment lancé le premier guichet automatique intégrant notre identité sonore… Les possibilités sont légion. 

Il y a quelques années, Mastercard a lancé avec succès un podcast intitulé "Fortune Favors the Bold". Avez-vous des plans pour d’autres podcasts ou d’autres formes de contenu de marque audio ?

Nous sommes conscients du succès croissant remporté par le divertissement audio, qu’il s’agisse de musique, podcasts ou autres formats. "Fortune Favors the Bold" a été un laboratoire intéressant pour comprendre comment améliorer le storytelling de Mastercard et associer plus étroitement les auditeurs. Nous étudions actuellement de nouvelles pistes, pas seulement pour raconter les succès commerciaux de Mastercard, mais aussi pour démontrer notre engagement et nos efforts à l’égard de partenaires de l’industrie cinématographique tels que les festivals de Cannes et de Berlin, et bien d’autres partout au monde.

Nous voulons modifier la perception des consommateurs en leur faisant considérer Mastercard comme une marque qui les aide à réaliser leurs passions et à vivre toutes sortes d’expériences. Nous voulons que chaque contact avec Mastercard soit une source de plaisir et d’inspiration.

Archive / BRANDS