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Into print, par Griet Byl (MM)

Dimanche 15 Septembre 2019

Into print, par Griet Byl (MM)

La semaine dernière, le groupe britannique TI Media - qui édite également le célèbre Wallpaper - a annoncé son intention d'arrêter la publication de l'édition papier de Marie Claire (120.000 ex.), un peu plus de 30 ans après son apparition dans les kiosques britanniques.
 
Dans son communiqué de presse, Marcus Rich, le CEO de TI Media, fait référence à l’engagement de Marie Claire en matière de problématiques touchant la vie des femmes, allant ce faisant bien au-delà des "sweet nothings" caractéristiques d'une certaine presse féminine. Ce positionnement lui a même valu quatre fois un Amnesty Media et se résume parfaitement dans le slogan arboré fièrement : "Think smart, look amazing" (dans cet ordre-là, svp). Une excellente devise qui serait particulièrement appréciée par des lectrices un brin moins jeunes et un peu plus upscale.
 
La cible idéale pour les marques haut de gamme et de luxe, et pourtant, à partir de décembre, Marie Claire diffusera son contenu exclusivement par le biais de touchpoints numériques, comme son site web qui touche deux millions d'utilisateurs par mois, et diverses plateformes sociales. Pour doper ses revenus digitaux, TI Media mise aussi sur le succès de la plateforme d'agrégation très fashion, The Marie Claire Edit, lancée il y a neuf mois, et celui de l'e-shop de produits cosmétiques, Fabled by Marie Claire
 
TI Media n'est évidemment pas le premier groupe à adopter ce type de stratégie. Il y a quelque temps, son concurrent Conde Nast avait également supprimé la version papier du célèbre Glamour. On en connaît les motivations. Et pourtant. Au-delà de la diversification numérique, TI Media aurait également pu investir dans un modèle premium, assorti d'une politique d'abonnement adaptée, avec des line extensions on- et offline. Un peu à l’instar de la stratégie adoptée par Roularta. 
 
Evidemment, on a beau avoir le meilleur business modèle du monde, encore faut-il que les lectrices (et les lecteurs) suivent. Et c’est là que le bât blesse depuis quelques années. Il paraît toutefois qu’en ces temps de surconsommation et de fatigue numériques, la vapeur commencerait timidement à s'inverser ; les jeunes se replongeraient dans le papier, un phénomène que l’étude Rethink Ink par exemple, qualifie de disruptif par rapport au monde digital. Il y a peu de chance qu’il se reflète déjà dans les nouveaux chiffres d’audience qui seront publiés ce mardi par le CIM NRS, mais croisons les doigts et croyons-y.

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