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INTELLIGENCE

Seen from Space : 6" pour convaincre ?

Dimanche 15 Septembre 2019

Seen from Space : 6



21 secondes. C’est la longueur moyenne des spots TV dans notre pays. Il y a cinq ans, cette valeur était d'environ 23". La Belgique n’échappe pas à la tendance générale qui raccourcit la pub TV. Laquelle tend lentement à s’aligner sur la vidéo en ligne, où l’impératif de brièveté est encore plus radical. 

Aux Etats-Unis, de grands networks recommandent même le format 6", considéré comme "portable" de la vidéo en ligne à la télévision classique. L’effet sur l’attention de ce format XXS a fait cette année l’objet d’une étude scientifique américaine qui en a comparé l’impact par rapport à deux formats TV plus classiques, 15" et 30".  Si on examine ce que les auteurs de l’étude appellent "l’attention absolue", la valeur propre au 6" est de 55% inférieure à celle du 30" : un spot cinq fois moins long est donc "seulement" moitié moins puissant que sa référence. Quant au 15", format d’une durée moitié inférieure au 30", il affiche un impact réduit de près de 30%. 

Ces points de données permettent de dessiner une courbe d’impact relative à la longueur des messages. Et là -surprise… ou non - ces données toutes récentes (2019) confirment largement un modèle préconisé il y a une bonne quinzaine d’années par Jean-François Canguilhem et validé par le regretté Armand Morgensztern, deux références majeures de la recherche média en France. L’impact consommateur d’un format publicitaire vidéo n’évolue donc pas proportionnellement à sa longueur. 6 secondes, c’est donc normalement assez pour convaincre, sauf évidemment si on veut raconter autant qu’en une demi-minute…

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