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En quête du partenaire idéal, par Harry Demey (CEO, LDV United)

Dimanche 8 Septembre 2019

En quête du partenaire idéal, par Harry Demey (CEO, LDV United)

Le passé n’a d’importance que si l’on peut en tirer des leçons pour le présent.

A l’origine, les agences de publicité étaient de simples courtiers. Les médias comptaient sur elles pour générer des recettes. Au lieu d’engager des représentants commerciaux qui iraient rendre visite à tous les annonceurs, ils préféraient conclure un marché avec les agences : "Vous nous trouvez des clients (entendez : des recettes publicitaires) et nous vous versons une commission de 15% (avec parfois la promesse, rarement tenue, de payer une surcommission en fin d’année). Et chères agences, nous avons encore une autre requête : si vous voulez toucher ces 15%, veillez à être reconnues. Faites en sorte de prouver que vous êtes solvables, vu que vous allez aussi vous charger de nous payer. Comme nous n’entretenons aucun contact direct avec ces annonceurs, c’est vous qui devrez régler la facture d’achat d’espace. Même si l’annonceur, pour une raison ou l’autre, refuse de vous payer, c’est chez vous que nous viendrons réclamer notre argent."
 
Des courtiers, rien de plus, donc. Et ce, alors que les agences s’occupent aussi de la stratégie, de la création et de la gestion des comptes. A elles de se débrouiller pour se faire rémunérer ces services. Ce système a fonctionné pendant des années. Nous étions partenaires. Pour le meilleur et pour le pire. On nous invitait même à des séminaires ou à des croisières dans des contrées exotiques.
 
Au début des années 1990, les géants mondiaux de la publicité décident de créer des centrales d'achat média. Ils investissent dans des outils de planning et parviennent à obtenir de meilleurs tarifs grâce aux volumes élevés. Plus besoin pour un média de palabrer avec une cinquantaine d’agences, il lui suffit maintenant de négocier avec six ou sept centrales. En contrepartie, les centrales reçoivent une commission. Parfois aussi une surcommission (du moins en théorie). Les agences adaptent alors leur modèle économique en se concentrant sur leurs métiers de base : la stratégie, la création et la gestion des comptes. Et elles tentent d’ajuster au mieux leur système de rémunération. Les commissions cèdent la place au paiement de la valeur ajoutée. Les médias, eux, restent nos partenaires. Le respect est mutuel. A Cannes, on fait la fête ensemble. Bref, de vrais partenaires. Qui s’amusent à la plage.
 
Tout le monde est content : les annonceurs rémunèrent la valeur ajoutée fournie par les agences et négocient des coûts de planning et d’achat raisonnables avec leurs centrales. Quant aux médias, ils sont amis de tout le monde.
 
Mais voilà que les médias décident d’investir le terrain de la création et d’entrer directement en contact avec les annonceurs. Cela commence par des publi-reportages (rebaptisés plus tard publicité native), du sponsoring, du "non-spot advertising"… Appelez cela comme vous voudrez. Nous restons partenaires, mais on a moins envie de faire la fête ensemble. Les agences cherchent à redéfinir leur rôle dans cette relation.
 
Et les médias font encore un pas de plus en lançant presque tous des cellules créatives en interne. Comme ils l’avaient déjà fait avec les régies. Histoire de développer encore un peu plus le modèle vertical. Une chaîne de télévision n’hésite pas à ridiculiser les agences créatives en affirmant qu’elle va « réenchanter la pub ». Plus question d’amitié, ça non.
 
Enfin, l’arrivée de Facebook et de Google, qui accaparent bien vite 80% des investissements en ligne, compromet encore un peu plus les recettes publicitaires et incite les médias à se tourner vers d’autres sources de revenus. Les agences internes tournent à plein régime et certains groupes médias poussent le bouchon encore plus loin. Metro (Rossel et Mediahuis) prend une participation dans une agence externe (Done by Friday), tandis que DPG engage la grande dame de la pub, Isabel Peeters, pour mettre sur pied et diriger son agence interne full-service. Et cela ne s’arrêtera sans doute pas là.
 
Nous avons la chance d’évoluer dans une économie de marché libre, où la donne peut être entièrement bousculée et où chacun a le droit de briguer sa part du gâteau et de déterminer lui-même son modèle d’entreprise. Mais gare au retour de balancier ! Tout comme les grands annonceurs, qui avaient troqué leurs agences créatives contre des agences internes, avant de faire marche arrière.
 
A chacun son métier. La réflexion stratégique et le travail créatif, nécessaires pour doter les marques d’une communication pertinente et distinctive, voilà ce qui se trouve au cœur de l’ADN des agences publicitaires. Le point de départ de notre travail est l’insight consommateur, et non le recours à tel média ou canal.
 
L’avenir sourit aux agences créatives, et nous essayons de travailler avec ces nouveaux partenaires. Mais, à l’heure actuelle, notre meilleur partenaire reste notre ADN.
 
Plus combatif que jamais.

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