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INTELLIGENCE

Seen from Space : le tracking comportemental est-il une mauvaise affaire pour les éditeurs de contenu ?

Dimanche 25 Août 2019

Seen from Space : le tracking comportemental est-il une mauvaise affaire pour les éditeurs de contenu ?



Ce n’est qu’un "draft préliminaire" mais il a déjà été repris dans la presse économique (WSJ ou L’Echo chez nous) et il fait pas mal de buzz. Un article rédigé par trois universitaires américains estime que l’attrait économique des annonces avec tracking comportemental est pratiquement négligeable pour les éditeurs : un maigre 4% de revenu supplémentaire par rapport aux annonces sans cookie. Ces académiques se sont basés sur un échantillon de « millions de transactions » dont seule une petite minorité (9%) ne comportait pas de "tracking cookie".

Après une analyse statistique difficilement compréhensible même pour un public averti (mais très courante dans les publications scientifiques…), les chercheurs déduisent que le résultat moyen en termes de revenus pour l’éditeur est de 0,93$ pour une transaction sans cookie et de 1,02$ lorsqu’un cookie est présent. Vu comme cela, la différence est de 9%.
Moyennant une transformation fournie pratiquement sans explication, les auteurs ramènent ce "bonus" aux fameux 4%. Une valeur ajoutée minime donc, qui ne devrait pas être fort incitative pour les éditeurs.

Les critiques de l’étude objectent que les auteurs n’ont utilisé qu’une semaine de données (elle date de mai 2016) provenant d’un seul éditeur : la généralisation serait donc abusive. Nous sommes tentés d’ajouter que le chiffre de 4% qui a déjà pas mal circulé est (très) mal argumenté et que le data set "sans cookie" est proportionnellement limité. Si toutefois ces chiffres venaient à être confirmés, c’est tout un écosystème qui se verrait remis en cause. Car pour les éditeurs de contenu, maillon indispensable de la chaîne de valeur digitale, un si maigre avantage pourrait sembler largement insuffisant, surtout au regard des obligations que le tracking comportemental implique sur le plan technique et réglementaire (le GDPR est souvent cité à ce propos).

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