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INTELLIGENCE

Seen from Space : sombre premier semestre pour les investissements offline

Dimanche 25 Août 2019

Seen from Space : sombre premier semestre pour les investissements offline



Le bilan MDB Nielsen du marché média belge est maintenant disponible pour le premier semestre 2019. Sans réelle surprise il est en baisse sévère (-4,6 % vs Jan-Juin 2018), et surtout généralisée, ceci malgré l’addition des données relatives au direct mail. La vraie avancée serait une mesure crédible et utilisable de l’investissement en publicité digitale, toujours manquante dans l’univers MDB aujourd’hui.

La différence entre "courant" et "constant" est importante, mais ne modifie pas l’équation globale : le marché offline est en régression. L’évolution à périmètre constant (ne prenant pas en compte les supports nouveaux ou disparus) est de -4,4%, mais surtout la tendance globale des tarifs, elle-même en baisse, vient tempérer le recul du marché (un tarif qui diminue permet d’acheter la même chose pour une valeur moindre). Bref, l’estimation à données constantes est de -1,5% par rapport au premier semestre 2018. A défaut d’être une bonne nouvelle cela adoucit nettement les -4,6% de départ. Notons cependant que c’est principalement sur une nette baisse du prix du spot TV (qui représente 42% des investissements offline) que repose cette différence courant/constant.

Les secteurs de produits qui contribuent à une évolution positive entre le premier semestre 2018 et le premier semestre 2019 sont généralement de petites catégories. Les médias (9% du total) représentent l’exception (et les investissements media des médias sont de toute façon un cas particulier). Signe des temps : la vente à distance est le secteur de produits le plus dynamique en cette première moitié de 2019 ! Et très majoritairement la vente à distance, c’est l’e-commerce. De l’autre côté du spectre, le recul de poids lourds comme l’automobile, la finance ou la distribution impacte lourdement la comparaison : ces trois-là contribuent à hauteur de plus de 60% à la baisse de valeur du marché média au cours du premier semestre 2019.

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