CANNES LIONS 2019

Go Back to Africa : Creative Data are stronger than hate

Jeudi 25 Juillet 2019

Le Grand Prix de la compétition Creative Use of Data a très justement récompensé la campagne "Go Back to Africa" de FCB/Six Toronto. Pour son approche intelligente, son utilisation originale de la technologie et de la data, et aussi parce que la campagne bat les trolls haineux sur leur propre terrain.

Ian Mackenzie, Chief Creative Officer de FCB/Six, a pris le temps de répondre à nos questions.

Avec ce projet imaginé pour Black & Abroad, vous avez non seulement remporté le tout premier Grand Prix de l'histoire de l'agence, mais également un Bronze en Social & Influencer et un Silver en Media.

Quel est le secret du succès de cette campagne ?

Tout d'abord, nous sommes ravis que les jurés se soient sentis concernés par ce travail. Les Cannes Lions sont le premier endroit où nous l'ayons inscrit, nous n'avions donc aucun point de repère sur la façon dont il pouvait être recueilli.

Pour répondre à votre question, je pense que la campagne s’appuie sur une idée claire et audacieuse. C’est une campagne destinée à encourager le tourisme en Afrique qui transforme un cliché raciste en un call-to-action stimulant.

Une fois l’idée bien établie, il y avait de nombreuses façons possibles de la concrétiser via l'exécution. Nous avons donc commencé par l'activer sur Twitter, où une grande partie de ce discours haineux se répandait en temps réel.

Ce qui a renforcé l'appréciation des jurés, c'est que nous l'avons poussée plus loin au niveau de la data et de la technologie. Et c'est là qu’elle a commencé à partir dans des directions inattendues et qu’il a été possible d’aborder les questions de représentation des voyageurs noirs. C'est là que notre ciblage est devenu meilleur, plus efficace et plus intéressant. Et c'est là que l'idée a commencé vraiment à utiliser les capacités technologiques existantes pour faire quelque chose de bien.

D'où est venue l'idée ?

L'un de nos CD, Frederick Nduna, originaire de Zambie. Il a immigré en Amérique du Nord à l'adolescence et il a souvent entendu l'expression "Go back to Africa", utilisée de façon haineuse et raciste. Sa réaction a été quelque chose du genre : "De quoi parlez-vous ? L'Afrique, c'est génial !" C'est donc de là qu’est venue cette idée centrale de mettre en exergue l’ignorance exprimée par la phrase, en lui redonnant un sens positif.

Avez-vous une idée de l'impact, des résultats ?

Avant le lancement, les résultats des recherches en ligne à propos de l'expression "Go Back To Africa" étaient presque unanimement négatifs. Si vous allez sur Twitter aujourd'hui et regardez ce hashtag #GoBackToAfrica, par exemple, vous pouvez voir que cette campagne et son récit positif déplacent déjà clairement une partie de cette haine. De plus, nous avons constaté une forte augmentation de la visibilité de la marque Black & Abroad et une amélioration générale de la perception de l'expression "Go Back To Africa" parmi notre public cible.

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Go Back to Africa : Creative Data are stronger than hate

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