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Olivier Degrez : « MMD est dans le conseil en retail media et le data-driven marketing »

Jeudi 27 Juin 2019

Olivier Degrez : « MMD est dans le conseil en retail media et le data-driven marketing »

En octobre 2017, Delhaize innovait sur le marché du retail media avec le lancement de MMD. A l’intersection entre la régie et l’agence conseil en stratégie média, la bien nommée Media Marketing Delhaize déploie un large inventaire d’offres, en s’appuyant sur l’expertise du groupe en matière de data.
 
Depuis deux ans déjà, MMD offre un service complet de communication aux marques, afin qu'elles puissent atteindre leurs clients à l’endroit même où ils font leurs courses. Son inventaire compte d’innombrables possibilités de communication (in-home, in-store, CRM…), offline et online. 

Pour en parler, nous avons rencontré son Directeur, Olivier Degrez. L’homme est entré chez Delhaize à l’aube des années 2000, au département IT avant d’occuper différents postes à responsabilité au marketing et aux achats. Aujourd’hui, il est à la tête d’une équipe dédiée de huit personnes qui s’appuient sur de nombreux partenaires (Criteo, Highco, Catalina, Amoobi, etc.) et, surtout, sur l’expertise du groupe Alhold Delhaize.
 
Quel bilan tirez-vous de ces 20 premiers mois ? 
 

Très satisfait. D’autant que nous sommes partis d’une feuille blanche. La première année a été consacrée à la construction de la feuille de route, de l’équipe et des objectifs, la seconde a été celle de la confirmation de tous nos projets ; nous sommes aujourd’hui entrés dans une phase de développements. 

Nous pouvons d’ores et déjà compter sur une centaine de clients actifs, et leur retour est très positif. Ils reconnaissent la crédibilité d’un projet qui répondait à leurs attentes. J’en veux pour preuve que la plupart de ceux qui ont débuté avec nous, reviennent régulièrement. L’autre aspect positif, c’est évidemment d’avoir atteint les objectifs que nous nous étions fixés. Ce qui nous a permis de doubler les effectifs, qui sont passés de quatre à huit personnes. En résumé, nous sommes dans une spirale positive et tout cela est vraiment très motivant.
 
Vos clients sont tous issus du food ?
 
Je dirais plus globalement des FMCG autant food que non food. Nous avons évidemment donné la priorité aux marques présentes dans les enseignes Delhaize, mais nous avons l’ambition et la volonté d’élargir notre portefeuille clients à d’autres types d’entreprises actives dans divers secteurs : health, sport, entertainment, telecom, services, energy… Parce qu’il y a une demande et surtout, parce que nous pouvons y répondre. 
 
Votre inventaire de solutions est très vaste. Pouvez-vous décrire comment s'articule cette offre entre médias offline et online, in-store et communication personnalisée, etc. ?
 
Nous avons effectivement un portefeuille de produits médias en constante croissance, avec actuellement environ 80 outils à disposition de nos clients. Cette offre s’articule sur six piliers : Offline/OOH, Online, CRM/e-CRM qui représente un gros pôle de croissance, In-store, Shopper Insights et Data Sharing, et enfin nos Programs (omnichannel, sampling, gamification, etc.), le tout regroupant à la fois des offres standards et du sur-mesure. 
 
Plus qu'une régie, vous vous positionnez comme une agence conseil en retail media. La partie conseil serait donc devenue essentielle dans votre activité ?
 

Nous sommes à l’intersection entre la régie média et l’agence conseil en stratégie média. Nous gérons à la fois le planning, la production, le déploiement et même la création, si besoin. Typiquement, nous avons deux manières de fonctionner avec nos clients, selon que l’on réponde aux demandes de ceux qui font leur shopping dans notre inventaire ou que l’on réponde à des briefings liés à une problématique marketing. Ce deuxième cas de figure est d’ailleurs de plus en plus fréquent. Cela peut se faire en direct, mais aussi avec les agences du client. Selon son choix et en bonne intelligence. 
 
Vous dites également que MMD est un start-up qui dispose des moyens d'un groupe international. Ahold Delhaize propose-t-il des structures similaires dans d'autres pays et le cas échéant quels sont les best practises que vous pouvez tirer de ces échanges ?
 

Je dis surtout que nous avons la chance d’englober le meilleur des deux mondes avec d’un côté les caractéristiques d’une start-up en termes d’agilité et de dynamisme, et de l’autre, les moyens mis à disposition par le groupe… Il y a effectivement des structures similaires à la nôtre dans plusieurs pays, avec des niveaux de maturité différents. De par nos contacts réguliers avec nos collègues, je remarque qu’il y a un tronc commun de problématiques, d’enjeux, de challenges et d’opportunités, au-delà des spécificités locales. C’est donc très riche en termes de learnings. Nous avons aussi la chance d’être en contact à la fois avec des retailers traditionnels comme Delhaize ou Albert Hein et des pure players de type Bol.com ou Peapod. 
 
Qu'est-ce qui différencie MMD de ses concurrents ? 
 
Je crois que nous avons une proposition de valeurs très différente, en ce sens où nous disposons de l’expertise marketing des marques Delhaize, et cette expertise, nous pouvons l’offrir à nos clients. Nos recommandations se fondent sur les mêmes méthodologies, analyses et études que celles utilisées pour nos propres marques. Rien que cela, c’est déjà un élément très différenciant. 
 
Le deuxième élément de différenciation est lié aux touchpoints : nous avons une multitude de propositions à ce niveau qui nous permettent d’obtenir un impact média considérable au niveau national. Nous sommes dans plus de 760 points de vente physiques et nous touchons chaque mois 20 millions de consommateurs. C’est dix fois plus de points de contact que le plus grand aéroport ou la plus grande gare du pays… Ces touchpoints sont non seulement nombreux mais aussi omnichannel : le magazine Delhaize est le plus puissant du pays avec deux millions de lecteurs, nous avons plus de huit millions d’internautes qui vont chaque année sur nos plateformes digitales… Tout cela, ce sont aussi des points de différenciation.  
 
Enfin, parmi tous ces touchpoints, pour la marque qui le souhaite, nous pouvons garantir le marketing du dernier mètre. Ce qui est quand même fondamental dans le funnel marketing. Ces éléments conjugués font la richesse de ce que j’appelle le retail media. 
 
De quels outils disposez-vous en termes de customer journey et de data en général ? 
 

Nous disposons évidemment de toutes les data Delhaize qui sont en quelque sorte constitutives de l’expertise dont je viens de vous parler pour optimiser les plans de nos clients et les mesurer. Il y a d’une part toutes nos données transactionnelles et d’autre part, celles liées à la carte Delhaize qui nous permettent de mieux comprendre nos consommateurs. 
D’une part, ces données quantitatives solides sont fondamentales dans l’élaboration des réponses que nous apportons aux demandes de nos clients, tout comme elles le sont pour optimiser nos propres offres. 

D’autre part, tous les plans marketing déployés pour nos annonceurs sont mesurés à posteriori. Nos clients reçoivent le résultat de leurs campagnes avec des mesures précises de reach, taux de pénétration, nombre de nouveaux acheteurs, taux de conversion et sales uplift quel que soit le media mix choisi, offline et/ou online. Nous sommes donc bien dans le data-driven marketing.
 
En résumé, et en quatre mots pour en revenir à votre question précédente sur la différenciation : massification, omnichannel, personnalisation et data-driven marketing. Le tout en partant non pas du touchpoint mais du consommateur à chaque étape du funnel. Notre réflexion part toujours des cibles et des audiences pour arriver aux canaux de communication. C’est constitutif de l’engagement. C’est notre force, cela fait partie de notre ADN.
 
Vous insistez également sur les possibilités de test & learn ?
 
Nous offrons en effet cette possibilité puisque l’une des particularités de notre inventaire onmichannel conjuguée à nos datas, est de permettre à nos clients qui le souhaitent de tester à petite échelle avant de pousser le curseur pour un déploiement à grande échelle. C’est un service important. J’y tiens beaucoup : selon moi, cela permet d’enrichir la réflexion et d’innover. C’est une démarche de game changer. 

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