Influencer : Les tendances d'une tendance, powered by Rossel Advertsing

Et demain, quelles évolutions possibles pour ce métier composite, l’influencer marketing ? Une attente cruciale des annonceurs et des spécialistes qui les conseillent serait de maintenir la crédibilité des influenceurs, des actions assumées et également des indicateurs qui accompagnent - dont celui de la valeur des followers. Bert Marievoet perçoit un shift vers une nouvelle approche générale, sans doute suite aux excès : « L’approche PR classique qui utilise les influenceurs comme une pancarte commerciale, est de moins en moins acceptée par les utilisateurs des médias sociaux ; de même,les influenceurs qui sans vergogne, font la pub de produit X un jour et de produit Y le suivant, sont de moins en moins recrutés. De plus, en Belgique, la tendance est de faire appel à des micro-influenceurs parce qu’on estime, à raison, que c’est mieux pour l’authenticité d’une marque. » 

L’authenticité comme la véracité des contenus et des conseils, serait donc une préoccupation d’avenir primordiale pour ces activités, plus que toute utilisation d’une quelconque technologie destinée à amplifier la viralité des messages. Intelligence artificielle, algorithmes et programmatique n’ont pas trop leur place ici : nous sommes dans le consumer to consumer et dans la vraie vie - du moins, c’est l’optique. 

Vanessa Gohy (Communication consultant, Ribbon Agency) note un changement en parallèle : « Les gros événements tendent à disparaître au profit de deux types d’actions : les one-to-one, ou collaborations individuelles du type création de recette, voyage de presse, test produit, etc., et les meet and greet où un influenceur va rencontrer ses followers dans le cadre d’un événement brandé. » La spécialiste remarque aussi « une hausse constante de nouveaux influenceurs auto-proclamés, ayant "acheté" leur communauté. » 

Mais agences et marques ne seraient pas dupes, et utilisent les bons logiciels pour les détecter. Yasmin Vantuykom (Founder, Efluenz) : « La qualité et l'authenticité sont pour moi des notions primordiales. Nous vérifions donc en amont les audiences que captent les influenceurs qui font appel à nous, leur taux d'engagement, mais aussi les profils de chacun afin de nous assurer qu'ils correspondent à nos guidelines et qu'ils ne soient pas entachés de pratiques douteuses - fake followers, achat de likes, etc. »

Dans les autres tendances, on relève la velléité d’influenceurs à réaliser des actions de co-marketing mixant plusieurs marques et cumulant les effets ou les critiques, pendant que d’autres - véritables stars du Web - rencontrent leurs fans les plus engagés pour des workshops ou sessions de home marketing tout aussi brandées et efficaces que leurs messages viraux. A l’instar de leurs ancêtres encore actifs et rentables (Tupperware, Weight Watchers, Victoria, etc.), il se pourrait que l’ambassadorship devienne lui-même viral et transforme les followers en influenceurs eux-mêmes, par effet pyramidal. 

Dernière tendance de base du marché : proposer d’autres thèmes que la mode, la gastronomie et les voyages. Myriam Baya, Advertising Manager : « Chez Renault, nous avons opté pour former un influenceur à notre marque, un excellent photographe et graphiste ouvert à tous les sujets. La quasi-totalité des influenceurs sérieux en Belgique sont focalisés sur la mode et le lifestyle en général, alors que cela devrait être une approche marketing universelle. » 

Enfin, rappelons qu’en octobre dernier, le Conseil de la Publicité a rédigé une directive sous forme de "recommandations". Lesquelles ne sont d’application que lorsque l’influenceur en ligne reçoit une contrepartie et que l’annonceur exerce le contrôle sur la communication. Le texte vise d'une part à protéger le consommateur, lequel a le droit de savoir clairement si un post sur les réseaux sociaux doit être qualifié d’opinion ou d’expérience, ou s’il s’agit d’une communication commerciale ; d'autre part, il s'agit d'aider les annonceurs, les agences et les influenceurs à mieux respecter les deux règles de base édictées par le CP : toute communication commerciale doit être "clairement identifiable comme telle" et "loyale".