CANNES LIONS 2019

Manuel Ostyn (Wunderman Thompson Antwerp) : "En Outdoor, la publicité pure ressort davantage"

Mercredi 26 Juin 2019

Manuel Ostyn (Wunderman Thompson Antwerp) :

Vieil habitué des Cannes Lions, Manuel Ostyn, Creative Director de Wunderman Thompson Antwerp, a cette année partagé son expérience avec les Young Dogs, à qui il a offert une visite guidée du sous-sol du Palais des Festivals, où sont exposés tous les travaux. Nous l’avons suivi et en avons profité pour lui demander ses impressions sur la compétition Outdoor.

Quel étaient vos coups de coeur cette année en Outdoor ?

Pour ne pas évoquer une fois de plus les travaux les plus commentés, je ne mentionnerai donc pas le Grand Prix ni les Gold, mais ceux qui se sont imposés à moi comme des évidences et qui pour l’une ou l’autre raison, par rapport au reste, me reviennent en mémoire, ce qui est précisément l’objectif de la publicité.

C’était le cas de "Air Max Graffiti Stores" d’Akqa Sao Paulo pour Nike (qui a en outre gagné le GP dans la compétition Media Lions). Cette campagne est délicieusement créative et commerciale, qui intègre la technologie et le lifestyle urbain.

Autre coup de cœur : "Metropoles Real Time Mic" de Leo Burnett Sao Paolo. Intelligente et surtout… très simple. Cette campagne transformait chaque couverture médiatique émanant de la concurrence en un spot publicitaire pour Metropole. Pour les chaînes d’infos traditionnelles, cela a dû être d’autant plus frustrant parce que l’idée était tellement rusée que l’on ne peut que la respecter.

Je pourrais encore citer "Bud Light Cereal", "Come Out and Play" pour Paddy Power ou "Lovers, Don’t Spread The Hate" pour Marmite.

Que pensez-vous du palmarès ?

Le choix des gagnants est totalement justifié. Avec un niveau très stable en ce qui concerne le bronze, l'argent et l'or. A quelques exceptions près, je ne vois que peu de différences de qualité, tout au moins au niveau du concept. Et le jury a réussi à leur donner la place qui leur revient.

Avez-vous discerné des tendances au travers de l’ensemble de ces travaux ?

En général, un vent d'intégration souffle sur Cannes. C’est le cas en Outdoor également, mais dans une mesure moindre. On constate que c’est une catégorie où la publicité pure - celle qui doit faire vendre des produits donc - ressort davantage.

Du reste, les marques gagnantes ont cette année réellement leur place en Outdoor. Ce qui rend automatiquement la création beaucoup plus percutante.

En d’autres temps le conseil le plus précieux donné à un créatif chargé de réaliser une affiche était "less is more". Quel conseil devrait-il recevoir aujourd’hui ?

Je pense que cela reste valable pour l’affichage traditionnel. Bien que cette règle soit parfois appréhendée de manière trop excessive. On constate cependant que depuis un moment, les meilleurs travaux en Outdoor ne sont pas ceux dédiés exclusivement à l’affichage traditionnel. On pourrait donc conseiller d’appliquer ce "less is more" à une affiche traditionnelle réalisée en fonction d’une campagne outdoor qui va au-delà du média.

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