Les marques sous influence : Une relation directe et intime, powered by Rossel Advertising

Les audiences se montrent manifestement amatrices de bons conseils de tiers, et de l’avis d’influenceurs avérés qu’elles apprécient : marketing ou pas, peu importe du moment que la qualité des contenus soit visible et que les opinions convergent. Reste toutefois à convaincre les marques en l’absence d’un historique solide, la tendance étant récente et les outils de mesure peu connus. Les contacts générés sont néanmoins observables, vu les remontées des datas du Web, et celles-ci réservent le plus souvent de belles surprises. 

Ceci étant, réaliser une action de marketing d’influence relève d’un travail vraiment immersif pour la marque, une collaboration de fond que vous n’avez pas avec un mannequin sur un shooting ! « C’est de la co-création avec l’annonceur et au cœur de la stratégie », estime Yasmin Vantuykom (Founder, Efluenz). Et d’ailleurs : « On peut rapidement détecter ce qui est réaliste ou pas, avec tel ou tel influenceur. » La marque parle avec le média, qui parle avec son audience. Une relation directe et intime où il faut éviter de se tromper, où la complémentarité à la publicité massive s’envisage au sens noble. « L’influencer marketing permet aux annonceurs de profiter du tremplin que sont les réseaux sociaux. Pour avoir une campagne à 360°, il faut combiner tous les moyens », poursuit la spécialiste. Tout est média, tout est publicité potentielle, il faut donc être partout.

Mais alors, par quelle chaîne de travail ces activations subtiles doivent-elles se mettre en place ? Il existe plusieurs scénarios, phénomène typique des marchés non matures. Les agences de PR auraient jeté le gant : leur valeur en tant qu’intermédiaire serait moins claire aujourd’hui. Bert Marievoet (Managing Founder, Native Nation) explique : « « Historiquement, les agences de RP se sont accaparées l’influencer marketing, étant donné qu’à la base la technique était surtout utilisée comme une prolongation des RP classiques. Ces dernières années, le marché a ressenti le besoin de professionnaliser l’approche, s’est ainsi créée une niche pour les agences spécialisées. Certaines marques travaillent en direct avec des influenceurs, mais c’est plus sous forme de partenariats, comme ambassadeurs, que sous forme de véritables campagnes. »

Yasmin Vantuykom confirme : « Beaucoup d’agences PR ont des contacts avec des influenceurs, mais les agences spécialisées comme la nôtre proposent des profils plus variés grâce à une database plus large. Nous disposons de plus de 800 contacts. » 

De quoi estimer qu’il s’agit d’une véritable nouvelle activité, autant pour ces influenceurs que pour les nouveaux spécialistes. La blogueuse Myriam Baya (Advertising Manager chez Renault) regrette toutefois que trop peu d’influenceurs vivent de ces prestations en Belgique, mais plus important, tout comme les consultants spécialisés, ils ne sont pas encore parvenus à se constituer en association professionnelle.

Quant aux rôles possibles du marketing d’influence, ils sont très ouverts et compatibles avec toute stratégie selon Yasmin Vantuykom : « Comme soutien à des campagnes médias, à des promotions consumer to consumer, comme digital marketing-mix complet ou dans une optique de storytelling. » Le plus important, selon Myriam Baya, serait de créer des « véritables contenus » pertinents et intéressants dans le cadre des objectifs, lesquels peuvent être variés. Bert Marievoet prolonge cette règle par deux autres : « Investir dans une production professionnelle pour améliorer la valeur de ces contenus, et toujours penser à la réutilisation des contenus dans un planning à 360°. » 

Ceci outre leur diffusion maximale par les réseaux sociaux appropriés, intention première de toute action d’influence marketing.