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La révolution média de P&G, par Fons Van Dyck (ThinkBBDO)

Lundi 17 Juin 2019

La révolution média de P&G, par Fons Van Dyck (ThinkBBDO)

Quand Marc Pritchard, le grand patron marketing de Procter&Gamble, prend la parole, tous les acteurs du monde du marketing et des médias l’écoutent religieusement. Il faut dire que ses propos peuvent avoir d’importantes répercussions. Ainsi, il y a quelques semaines, il lançait un appel pressant en faveur d’une nouvelle supply chainpour les médias. Certains observateurs sont allés jusqu’à prédire une véritable révolution. Une chose est sûre : P&G entend bien mettre un terme aux abus qui empoisonnent les réseaux sociaux. Et ce, de façon drastique.
 
C’est bien sûr enfoncer une porte ouverte que d’affirmer que le monde des médias traverse aujourd’hui une tempête sans précédent. Les innovations technologiques, combinées à l’évolution rapide des habitudes de consommation, entraînent un véritable changement de paradigme. P&G, en sa qualité de plus grand annonceur au monde, en est tout à fait conscient. C’est pourquoi Pritchard a évoqué une révolution plutôt qu’une évolution lors d’un congrès pour les annonceurs américains qui s’est tenu en avril dernier. Un langage tout à fait inédit pour P&G.
 
Le groupe est bien décidé à ne pas rester passif devant le cours des événements, mais à infléchir celui-ci. Il refuse d’être une partie du problème pour chercher à contribuer activement aux solutions. Pritchard a vivement critiqué tous types de fraudes publicitaires (sur les réseaux sociaux), qui coûtent beaucoup d’argent à l’entreprise. Il a également admis que les spécialistes du marketing avaient perdu le contrôle de l’affectation de leurs budgets publicitaires. En tout cas, il est clair que ces dépenses parviennent de moins en moins à toucher les groupes de consommateurs visés. 
 
Depuis plusieurs années, les gros annonceurs craignent que leurs messages publicitaires ne soient diffusés sur des réseaux sociaux proposant des contenus inappropriés, offensants, voire extrémistes. Les marques veulent être certaines que leurs messages seront à l’avenir présentés dans un environnement sécurisé, maîtrisé et de qualité, qui cadre avec les valeurs de la marque et de l’entreprise. Ces dernières années, P&G a fait œuvre de pionnier en concevant des messages en faveur d’une société et d’une vision du monde inclusives et diversifiées (en matière de genre, d’ethnicité et d’âge).
 
Alors que les médias classiques ont toujours garanti des standards de qualité élevés aux marques en leur offrant un contrôle et en rejetant tout extrémisme, de nombreuses plateformes numériques échouent dans ce domaine. C’est pourquoi Pritchard préconise la mise en place d’un nouveau modèle capable de fournir aux marques un environnement sécurisé, où les contenus sont identifiés et que l’on peut également contrôler. Il doit aussi être mesurable et engager la responsabilité de ses exploitants. 
 
P&G est également très préoccupé par le fait que les plateformes sont de plus en plus piratées par des opinions extrémistes et des commentaires discourtois. L’anonymat du monde en ligne y est très certainement pour quelque chose. Qui plus est, les algorithmes alimentent les bulles médiatiques en faisant voir aux utilisateurs des messages qui ne font que renforcer leurs convictions extrémistes. Il se crée ainsi un dangereux cercle vicieux. 
 
Pritchard n’a pas mâché ses mots sur ce point : « Nous recherchons des partenaires qui garantissent la liberté d’expression, mais de manière à instaurer un discours équilibré et constructif. » Ici aussi, il se réfère aux normes en vigueur dans les entreprises de médias classiques et qui devront également s’imposer sur toutes les plateformes où les marques de P&G seront présentes à l’avenir. 
 
Le message de Pritchard est donc clair : P&G privilégiera désormais les partenaires médias dont les plateformes garantissent une gestion responsable et civilisée des contenus. Des exigences qui ne sont pas tombées dans l’oreille d’un sourd. En effet, ces dernières semaines, les réseaux sociaux (dont YouTube, Twitter et Facebook) semblent prendre des mesures plus rapides et plus strictes contre les messages extrémistes et racistes, notamment en Allemagne, en Autriche et aux Pays-Bas. Un revirement qui s’explique aussi par les pressions de l’opinion publique et sans doute par crainte d’une intervention plus sévère des régulateurs.

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