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MEDIACTIVATE YOUR INFLUENCERS

Petit état des lieux de l'influencer marketing, powered by Rossel Advertising

Lundi 10 Juin 2019

Petit état des lieux de l'influencer marketing, powered by Rossel Advertising

La Belgique se présente souvent comme soit très avant-gardiste dans les disciplines techno-publicitaires, soit sérieusement tardive. Quid du marketing d’influence ? Entre ceux qui estiment que le hype se serait déjà évaporé et les autres, tout aussi nombreux, croyant que cette forme de content n’en serait qu’à son adolescence, il semble surtout trop tôt pour conclure. 

Au regard de nos pays voisins (UK, France), le sujet devient un art majeur de la communication. Une certitude serait que les formes classiques, monodirectionnelles et invectives de la publicité seraient à bout de souffle, tout comme les audiences qui les supportent. Les mesures en témoignent : le consommateur veut tout savoir, ou rien, selon qu’il s’intéresse au sujet et à la marque (ou non). En cela, l’influencer marketing devrait plus relever de l’information orientée - laquelle ne l’est pas ? - que de la promotion au sens strict. Même les jeunes l’ont adopté : c’est dire. Eux qui se montrent littéralement allergiques aux messages interruptifs et vendeurs, en témoignent les protections anti-pub que le digital nous a offerts avec une certaine ironie.

Donc le terrain est propice et les signes sur notre marché sont encourageants. La dernière étude Matrix de BAM indique que 39% des annonceurs et 50% des agences ont fait appel aux influenceurs en 2018. Selon la même source, le touchpoint se place déjà dans le top 10 des canaux les plus utilisés dans le mix digital, devant le native et les pre-roll par exemple.

L’activité se serait professionnalisée, surtout en Flandre : question de nombres, du côté de l’offre comme de la demande. Rares sont ceux et surtout celles - ce service étant assuré principalement par des influenceuses vu les sujets traités -, qui peuvent en vivre. Du coup, les prestations sont le fait de passionnées, parfois étonnées de leur succès, et de profils dont le métier de base ne s’exerce pas loin : publicitaires, journalistes, designers, photographes, professionnels en arts et lettres, étudiants dans tout ce qui précède, et de nombreux services liés à la mode ou au lifestyle en général …

La grande question : crédible pour l’audience ou par les dits followers, le marketing d’influence ? Le doute est aussi ancien que la technique concernée. Parrainage et testimoniaux ne datent pas d’hier, et ces témoignages ou retours d’expérience seront d’autant plus suivis - au propre comme au figuré - que l’influencer sera apprécié de façon subjective pour un ton et une forme qui plaisent, mais aussi transparent quant à son fonctionnement. 

Finalement, à mi-distance entre la communication commerciale et les contenus éditoriaux qui sont tout sauf neutres, il ne fallait pas s’attendre à de jeunes scientifiques vous expliquant comment vous fringuer sans fausse note, ce que vous devez manger matin-midi-et soir, et quel parfum vous correspond le mieux selon la neuroscience. Car personne n’attend cela.
 

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