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CREATIONS

Antoinette Ribas (Ogilvy Social.Lab) : "J'attends davantage de briefings qui intègrent l'OOH"

Jeudi 30 Mai 2019

Antoinette Ribas (Ogilvy Social.Lab) :

Dans la foulée de l’édition 2019 des Creative Belgium Awards, nous avons présenté la créative Antoinette Ribas, par ailleurs présidente du jury Outdoor, au CEO de JCDecaux BeLux, Wim Jansen.

Cette rencontre au sommet (de la Sablon Tower, où l’afficheur occupe plusieurs étages avec une vue imprenable sur Bruxelles) a donné lieu à une discussion animée et sans langue de bois.
 
Antoinette Ribas : Etes-vous souvent challengé au niveau de votre média affichage ?
 
Wim Jansen : En permanence, notamment parce que nous avons beaucoup de métiers différents et qu’ils sont en pleine évolution. Il y a d’une part l’univers OOH classique, dont les qualités sont connues et reconnues depuis de nombreuses années - média de masse, couverture, répétition, etc. - et, d'autre part, il y a le développement de tout cet univers digital, qui, pour nous, représente un véritable challenge.
 
AR : Justement, qui vous challenge ? Les annonceurs, les créatifs ou vous-mêmes ?
 
WJ : Les trois ! Il y a une véritable collaboration entre ces trois forces qui, finalement, ont les mêmes attentes. A commencer au niveau du digital, où tout le monde attend quelque chose de plus, même si, pour certains, cela ne va pas assez vite… C'est un premier gros challenge. 
 
Ensuite, qui dit digital dit aussi tout ce qui l’accompagne. Il ne s’agit pas uniquement d’un panneau. Tout doit être bien connecté et opérationnel. Ce qui a demandé un gros investissement au niveau cette fois de l'équipe IT, qui a véritablement explosé en l’espace de quelques années, pour répondre au mieux aux exigences de flexibilité, rapidité et interactivité propres aux DOOH.
 
Enfin, il y a évidemment aussi les data, qu’il faut générer avant de les combiner et les utiliser facilement et efficacement au sein d’un outil. Bref, nous sommes en quelque sorte dans la quatrième révolution industrielle et les challenges sont forcément nombreux…
 
Et vous, en tant que créative, qu’attendez-vous d’un média comme l’OOH, qu’il soit traditionnel ou digital ?
 
AR : J’attends prioritairement qu’il se mette au service de l'idée, et non l'inverse. A l'exemple notamment de "Safety Earworms", une campagne de sensibilisation de mortierbrigade pour Bike for Brussels, qui consiste en des posters intelligemment placardés le long des trajets les plus fréquentés par les cyclistes, pour leur faire prendre conscience de la dangerosité de se déplacer en deux roues avec des écouteurs dans les oreilles… C’est un magnifique exemple de la puissance du média affichage - puissance encore renforcée par les datas qui ont permis de sélectionner les meilleurs emplacements…
 
Pour le reste, ce que j'attends avant tout, c'est davantage de briefings. Si on nous briefe pour une campagne d'affichage une fois par an, c'est déjà beaucoup… S'il y a un combat à mener, c'est donc à ce niveau, parce que je suis persuadée que les créatifs sont parfaitement conscients de toutes les possibilités créatives que leur offre aujourd'hui le média affichage, mais encore faut-il que les annonceurs soient demandeurs !
 
Très sincèrement, j'adore l'affichage, tout comme j'adore tous les médias dits traditionnels. Pour moi, ce sont les médias par excellence pour créer des marques, et ça me rend vraiment triste de savoir tout ce qu'il y a moyen de réaliser avec une campagne OOH, sans jamais avoir l'opportunité de l'exploiter. C’est comme si un peintre avait une couleur qu’il ne pouvait jamais utiliser…
 
WJ : C'est vrai que suite à la crise financière, il y a eu une très forte rationalisation, qui, dans la foulée, a été combinée à la montée en puissance du digital et avec elle, le fait que désormais tout est mesurable. Ces deux mouvements ont poussé les annonceurs et le monde des médias à davantage miser sur les campagnes tactiques, qui trouvent également dans l'affichage un vecteur de choix, puisque favorisant le répétition et l'effet "drive to store"… Mais c'est un mauvais calcul ! La création et l'entretien de marques fortes, notamment via l'affichage, est beaucoup plus productif sur le long terme. Ce n'est pas moi qui le dis, mais le Marketing & Advertising Consultant, Peter Field, qui a notamment démontré qu’une marque devrait dépenser 60% de son budget au soutien de la marque même, et donc de son image, et seulement 40% à la communication promotionnelle…
 
AR : Est-ce une question de moyens ?
 
WJ : Non, de précipitation. Il y a aujourd'hui beaucoup trop de mouvements chez les annonceurs. Les gens bougent beaucoup plus qu'il y a dix ans, et cela n'aide évidemment pas à créer les plus belles histoires de marque. Cela favorise la non prise de risques : quand vous êtes nouveau dans une société, vous n'allez pas immédiatement faire des vagues… La prudence reste de mise et, surtout, des résultats tangibles doivent suivre beaucoup plus rapidement que par le passé. Le plaisir de réussir est aujourd'hui beaucoup moins puissant que la peur d’échouer. 
 
Personnellement, je le regrette. J'aimerais un retour à une vraie créativité au niveau du média OOH ou DOOH. Cela peut-être du déformatage, comme il y en a beaucoup eu à une époque, mais aussi, comme vous l'avez évoqué, l'utilisation créative des data. Il y a vraiment beaucoup de choses possibles à ce niveau, mais je ne ressens pas encore beaucoup d'enthousiasme de la part des créatifs…
 
AR :Pourtant, il y en a, croyez-moi ! Peut-être que le manque d'enthousiasme vient plutôt des Strategic et Media Planners ? Ce ne sont pas les créatifs qui décident si une campagne va se dérouler en affichage ou à la télévision. Il y a tout un travail en amont entre les planners et les annonceurs, afin notamment de définir le meilleur canal de communication, et quand le briefing arrive sur notre bureau, tout cela est déjà validé. Notre marge de manœuvre est assez réduite. 
 
Evidemment, le rêve, ça serait que la recommandation média vienne après le concept créatif…
 
WJ : C'est quand même le rôle des agences de stimuler leurs clients à ce niveau, non ? 
 
AR :Tout à fait, mais c'est aussi le vôtre ! Personnellement, en tant que créative, je n'ai aucun contact avec les clients en termes de briefing. Aucun ! Le client définit ce sur quoi il va communiquer, c'est une stratégie interne ; il partage ensuite avec les stratèges des agences qui vont les conseiller cette fois au niveau de la stratégie média. Et s'ils me disent qu'il faut faire un film, je fais un film et pas une affiche. Le créatif n'a pas vraiment son mot à dire à ce niveau. D'ailleurs, ce n'est pas son rôle non plus, ni ce qu'on attend de lui. Mon rôle, c’est de mettre de la créativité dans un briefing qui ne l’est pas forcément à la base. Autrement dit, je dois challenger le brief, pas obligatoirement le média.
 
WJ : Je vais le formuler autrement : si un annonceur vous propose un plat un peu fade, n'est-ce pas votre rôle de lui conseiller d’ajouter un peu de piment à gauche et à droite ?
 
AR : C’est même carrément une mission que je me suis donnée, un point d’honneur. Ce que nous imposons aux consommateurs se doit d’être au minimum extrêmement joli, quand nous n'avons pas d'autres choix, ou malin, voire, dans le meilleur des cas, le plus créatif possible. On me force à tenir un panneau devant les gens, j'estime qu'il est de mon devoir que cela se fasse de façon respectueuse. D'autant plus avec un média comme l'OOH qui n'est pas encore considéré comme un intrusif, ni irritant… 

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