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Quand un grand monsieur parle de l'importance des prix créatifs, on l'écoute, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 26 Mai 2019

Quand un grand monsieur parle de l'importance des prix créatifs, on l'écoute, par Fred Bouchar (MM)

Vendredi soir, face à la mer. Attablés autour de quelques bulles généreusement offertes par Clear Channel pour faire mousser les discussions post-gala des Creative Belgium Awards, plusieurs annonceurs devisent avec enthousiasme du palmarès.

Soudain, l’un d’eux jette cette sentence définitive : « N’empêche, il y a vraiment trop de prix créatifs ! On ne s’y retrouve plus… A part satisfaire les egos, à quoi ça sert ? » 

Et là, je m’enfuis.  
 
Mille fois depuis je suis dans le métier j’ai entendu ressasser ce discours qui prouve au moins une chose : les organisateurs de prix ne parviennent toujours pas à vendre leur raison d’être aux annonceurs… Pour le coup, je ne parle pas des cash-machines comme les Cannes Lions (cotés en Bourse, ceux-là n’ont de comptes à rendre qu’à leurs actionnaires), mais bien des "not-for-profit" awards shows - CB Awards, One Show ou D&AD Awards.
 
Cette semaine, avec une dizaine de créatifs belges, j'ai justement eu la chance d'être invité par IP au D&AD Festival, à la Truman Brewery dans l'East London. Le tout s'est achevé par la remise des très convoités Pencils (bravo à Happiness et aux sound designers Gregory Caron et Hannes De Maeyer). Comme nous l'avons constaté, ces gros crayons jaunes et noirs portent bien leur nom : ils écrivent et archivent l'histoire de la publicité dans ce qu'elle a de plus créative et innovante.  
 
Quelques heures avant la soirée de gala, notre petite délégation a eu le privilège de passer une heure en privé avec un publicitaire de légende : Tim Lindsay, près de 40 ans de carrière (BBH, Lowe-Howard Spink, TBWA…) et depuis 2011, CEO du D&AD dont il s'apprête à prendre la présidence. Interrogé par Eric Hollander sur ce qui le motivait dans ce job associatif, il a en quelque sorte apporté une réponse « A quoi ça sert ? » de notre annonceur précité.
 
Pour Lindsay, alors que l'on pressent les limites du capitalisme et du consumérisme tels que nous les connaissons - et paradoxalement, sachant qu'elle est issue de ces termes en "isme" -, la publicité peut apporter des réponses créatives, efficaces et durables aux défis de la société. Dans ce contexte, Lindsay considère que les prix créatifs sont une arme vitale de stimulation massive face à la médiocrité. 
 
En substance, Lindsay nous a expliqué qu'ils stimulent notre secteur à faire mieux, établissent des standards, aident les nouvelles entreprises à percer et les nouveaux talents à se faire un nom. Il les dépeint comme un outil de marketing efficace, un gage de postérité pour l'excellent travail primé, une source d’inspiration pour les générations futures, une manière d’encourager les nouveaux talents à rejoindre notre industrie et les aider à prospérer… 
 
Dans de nombreux cas, les prix créatifs militent pour une industrie plus équitable et plus durable : Lindsay est convaincu que « c’est ainsi que nous pourrons mieux servir nos clients ». En résumé, les prix créatifs encouragent l'innovation, l'expérimentation et la prise de risques, conclut-il : « Ils sont tissés dans le tissu de notre industrie. Nous appelons cela de la stimulation, et non pas de l’autocongratulation ! »
 
Tout naturellement, notre petite délégation a copieusement applaudi le speech improvisé de Lindsay, et emplis des "good vibes" qui fusaient de chaque étage de la Truman Brewery, nous sommes repartis de Londres pour rejoindre Knokke. Parce qu'on sait « A quoi ça sert ».

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