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INTELLIGENCE

Seen from Space : l'inflation média, un concept à géométrie variable

Dimanche 19 Mai 2019

Seen from Space : l'inflation média, un concept à géométrie variable

L’association des agences médias (UMA) vient de mettre en ligne son rapport sur l’évolution des prix et coûts de la pub sur la période 2013-2018. En l’absence de données third party fiables sur le digital, le document reste limité aux médias offline. Un comble.

Pour ces médias offline, nous avons agrandi le scope en récupérant un peu d’historique : c’est sur 10 années (2009-2018) que nous avons retracé en parallèle l’inflation générale telle que mesurée par les instances publiques en Belgique, l’évolution des prix du "panier moyen" de l’annonceur et la modulation du coût aux mille contacts, agrégé ici aussi sur le panier moyen. 
Sur la période étudiée, l’inflation générale progresse de 1,7% par an, le prix des médias est pratiquement inchangé, à une moyenne annuelle de 0,3%, et le coût aux mille contacts "général" progresse de 2,3%. 

On voit déjà que selon la métrique choisie, on peut se situer au-dessus ou en-dessous du benchmark officiel. Or, ce chiffre de l’inflation résulte de l’assemblage de l’évolution des prix d’une large palette de produits et services, en un panier moyen. Il en va de même pour les rapports UMA : les données globalisées sont obtenues en pondérant les évolutions par média par le poids de chacun d’entre eux dans le panier moyen de l’annonceur, tel qu’il ressort des données MDB-Nielsen. Or, rien n’est plus potentiellement trompeur qu’une telle moyenne : selon leur media-mix, l’expérience d’inflation média brute des annonceurs belges peut être très différente, comme le montre le détail des indices par catégorie média. Et on ne parle pas ici des cibles de communication, qui peuvent faire varier considérablement le coût aux mille contacts, ou du choix des formats. 

Bref, comme dans l’économie, il existe un chiffre d’inflation utilisé comme repère, mais cette moyenne, incontestablement utile et réclamée par tous, peut être finalement l’arbre qui cache une immense forêt.

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