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De nouveaux concurrents pour les agences, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 28 Avril 2019

De nouveaux concurrents pour les agences, par Fred Bouchar (MM)

Il y a quelques semaines à l'occasion du Young Creatives Day et en préface à la présentation des Love Campaigns de Creative Belgium, Isabel Peeters haranguait la centaine d'étudiants présents ce jour-là dans les bureaux de BBDO, pour leur dire la chance qu'ils avaient de pouvoir échanger avec quelques-uns des meilleurs DC, AD et Copys du pays… Biberonnée à l'école d'André et Guillaume, c'est peu dire qu'Isabel fait partie de cette race d'accounts - de plus en plus rares au demeurant - qui ont toujours eu à cœur de défendre la création. 
 
Lors de chacune de nos rencontres, au-delà de son dynamisme légendaire, j'ai toujours été épaté par sa culture publicitaire, en même temps que par la passion qui l'anime, à la fois pour son métier et pour les agences… Comme beaucoup j'imagine, j'ai été très surpris par sa décision de rejoindre Medialaan-dPP (voir ici). 
 
Quoique.
 
A bien y réfléchir, ce gros transfert de l'écurie Van Thillo préfigure l'accélération d'un mouvement de plus en plus clair au sein des groupes médias : l'émergence d'un nouvel écosystème intégrant conseil, création et production de contenus. Certes, ces trois piliers ont toujours fait partie de l'ADN des médias pour toucher leurs audiences, mais ce qui est nouveau, c'est leur mise à disposition pour optimiser la communication de leurs clients annonceurs auprès de ces audiences.
 
Aujourd'hui, toutes les régies médias ou presque disposent de leur studio de création intégré ; la plupart s'équipent en compétences data, certaines s'apprêtent à investir dans de nouveaux touchpoints, en dehors de leur core business, comme l'influencer marketing… 
 
« Nous voulons proposer des solutions de communication sur mesure et aider les marques ambitieuses à mieux connecter avec leur public en ces temps complexes, à travers le brand storytelling et les brand experiences. » Cette citation que l'on croirait tout droit sortie d'un communiqué de presse annonçant le lancement d'une nouvelle agence, est de Dirk Lodewyckx, le COO de Medialaan-dPP. Le groupe, qui disposait déjà de sa propre maison de production, va d'ailleurs intégrer une agence créative dans son nouveau studio de branded content - Flexus pour ne pas la nommer. 
 
Déjà challengées par les Gafa, les consultants de type Accenture, voire par leurs clients qui internalisent de plus en plus de compétences créatives, les agences vont devoir désormais conjuguer avec les médias eux-mêmes. A l'heure de la désintermédiation, ceux-ci n'hésiteront plus à marcher sur leurs plates-bandes.

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