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INTELLIGENCE

Seen from Space : TF1 - Grosse fatigue

Samedi 27 Avril 2019

Seen from Space : TF1 - Grosse fatigue

20 mois se sont écoulés depuis l’arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge. On se souvient que le démarrage avait été très laborieux et très loin des ambitions du groupe français, la "nouvelle" chaîne ne captant que 5% des investissements TV francophones. Où en sommes-nous en ce début d’année 2019 ?

Les investissements sur TF1 ont progressé de 23% par rapport à la même période (01/01 au 15/04) en 2018 et représentent maintenant 6,5%  d’un total en légère diminution. Le nombre d’annonceurs actifs a doublé et on note la présence de plus de "grands annonceurs" que l’année passée, mais pour des montants souvent très modestes (mis à part Reckitt-Benckiser). On est actuellement loin du tsunami tant redouté, mais TF1 progresse en termes d’investissements, c’est incontestable.

En revanche, du côté de l’audience, c’est la douche froide : le rating s’effondre sur la plupart des cibles. L’audience TV globale est plutôt à la baisse, mais cette tendance est très accentuée chez TF1 en comparaison de ses principales concurrentes. En termes de profil d’audience, la similarité de TF1 avec RTL-TVI est toujours évidente. Mais là où TF1 se caractérisait jusqu’ici par un profil plus jeune que RTL-TVI, en ce début d’année 2019, ce n’est plus le cas. Sur le 12:00-24:00, TF1 frôle même les 50% de spectateurs âgés de 55 ans et plus. On était à nettement moins de 40% il y a seulement trois ans : la rapidité du vieillissement est spectaculaire !

C’est donc bien chez les plus jeunes qu’il faut chercher les principales pertes. Par rapport à l’année passée, TF1 a perdu 25% de son audience sur les 4-14 ans, 38% (!) sur les 15-24, et 21% sur les 25-44 (17:00-24:00). Sur les moins de 45 ans, même les grosses machines ("Koh-Lanta", "The Voice", "Les Enfoirés") montrent de très sérieux signes d’usure et sont souvent regardées pour 50% en différé. Si le profil d’audience est très proche de celui de RTL-TVI , le volume d’audience sur ces cibles est par contre beaucoup plus proche d’AB3.

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