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INTELLIGENCE

Seen from Space : Les pure players online font souvent confiance à la pub... offline

Vendredi 12 Avril 2019

Seen from Space : Les pure players online font souvent confiance à la pub... offline



L’éminent Peter Field, surnommé avec son complice Les Binet "the godfather of effectiveness", posait récemment sur Thinkbox une question plutôt polémique : pourquoi continue-t-on à nous pousser à investir un part toujours plus importante, voire la totalité de notre budget média dans des canaux online, alors que de très nombreuses études probantes concluent fréquemment à une efficacité douteuse ? Et comme pièce supplémentaire au dossier, Field met malicieusement en avant un paradoxe intéressant : les Big Tech, qui possèdent l’expertise, les outils et les données numériques les plus sophistiqués, investissent de plus en plus d’argent dans les médiastraditionnels. Ces entreprises reconnaissent donc par là même l’efficacité de médias soi-disant obsolètes, ceux-là même qu’elles n’ont de cesse de voir disparaître.

Bien sûr, Field commente la situation au Royaume-Uni, un marché bien plus large et plus digital que le nôtre. Qu’en est-il des dépenses offline des géants techno chez nous ? Nous sommes visiblement un tout petit poisson à l’aune des Gafa : leurs investissements dans les médias classiques sont globalement faibles et clairement en diminution au fil des ans. Seuls investissements récents notables en Belgique : la présence assez conséquente de Facebook dans les quotidiens nationaux, avec des annonces visant à rassurer le grand public (fake news, protection des données personnelles). On appréciera tout le sel de cette utilisation de la presse papier... 

Ce n‘est pas non plus chez Uber, Spotify ou Airbnb qu’il faut chercher. Netflix avait bien utilisé conséquemment la TV pour son lancement, mais depuis plus rien. C’est en fait du côté des pure players de l’e-commerce (à l’exception d’Amazon) qu’on trouve les gros investisseurs offline qui de leurs côtés, vu les montants rapportés, ont visiblement pas mal confiance en l’efficacité des médias classiques.

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