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SXSW Final : La vérité au pouvoir, le pouvoir à l'objectif, par Danny Devriendt (IPG Mediabrands)

Samedi 23 Mars 2019

  SXSW Final : La vérité au pouvoir, le pouvoir à l'objectif, par Danny Devriendt (IPG Mediabrands)

Le SXSW 2019 s’éteint lentement. C’était la 15ième fois que je m’y rendais et c’était une fois de plus une édition magnifique. Austin est toujours aussi bizarre. Le SXSW est toujours une source d’inspiration. Nous avons trouvé des réponses à certaines questions, et nous nous séparons avec toute une série de nouvelles questions qui tournent dans nos têtes. La mission consistant à trouver du carburant pour notre cerveau est accomplie. J’ai essayé de résumer quelques points importants, avant que le maelström de choses à faire et la réalité du travail ne me rattrapent. 
 
Inclusion
 
SXSW ne supporte pas la pensée et les habitudes d’hier. Alors que la plupart des entreprises et des pays luttent encore pour l’égalité des droits et la diversité, la SXSW est déjà à fond sur l’inclusion. L’inclusion est l’action ou l’état d’inclure ou d’être inclus dans un groupe ou une structure. La différence entre la lutte pour l’égalité des droits et l’inclusion est énorme. L’inclusion signifie que la diversité sous toutes ses formes est fermement et structurellement ancrée dans le tissu même de votre société et de votre organisation. 
 
L’inclusion fait basculer votre organisation vers de nouveaux sommets, car les femmes et les hommes de toutes origines ethniques, préférences sexuelles, tout choix de vie et âge contribuent pleinement à trouver le bon chemin vers un avenir brillant. Les stratégies inclusives possèdent tous les bons ingrédients dès le moment de la conception. 
 
Des changements ont lieu constamment et tous les indicateurs montrent qu’aucun ralentissement n’est prévu dans l’immédiat. Pour répondre à cette pression constante, une culture du changement doit être installée dans le répertoire racine de toute organisation qui veut résister à l’épreuve du temps. Vous devrez aussi être en avance sur les autres. La meilleure façon d’y parvenir est d’avoir une équipe inclusive.  
 
Fusion
 
L’époque de l’homme de la Renaissance est révolue. À l’époque de Léonard de Vinci, un polymathe ou Homo Universalis pouvait savoir tout ce qu’il y avait à savoir à cette époque. Aujourd’hui, très peu de personnes possèdent l’expertise nécessaire dans un grand nombre de domaines. Pour pouvoir réussir dans la prise de décision, un ensemble de compétences et de connaissances doit être fusionné. Le fait de réfléchir en fusion et les salles de fusion permettent à des personnes ayant des points de vue, des expertises et des compétences différents de travailler en étroite collaboration. Cela crée des étincelles qui enflamment des pensées (re)nouvelle(ée)s. Les organisations doivent s’appuyer sur un ensemble complexe de connaissances pour résoudre des problèmes de plus en plus complexes.
 
Une salle de fusion où des étincelles créatives et percutantes se mêlent à des conversations intenses et à des brainstormings en toute ouverture et sécurité, est le cœur battant de la culture du changement. Une collaboration superchargée, la capacité de traiter de tous les sujets, partout, à tout moment, grâce à la puissance fusionnelle de plusieurs personnes. J’aime ça. 
 
Transparence, vérité, pouvoir, finalité
 

Le SXSW n’a clairement aucune tolérance pour les bonnes vieilles tactiques d’arrière-boutique, les approches en zone grise et les solutions du type "boîte noire"... La transparence, la traçabilité et l’ouverture sont les nouveaux maîtres mots. Aussi bien en B2B qu’en B2C, l’honnêteté et la transparence sont devenues deux paramètres extrêmement importants. Dans un monde où les clients se font de plus en plus entendre, chaque transaction devient une "alerte" morale pour les valeurs du partenaire commercial. 
 
Les marques trouvent leur force dans les valeurs qui sont intrinsèquement liées à leur expérience. La perception devient réalité, et la réalité est basée sur les faits, et en ces temps de fake news, les faits sont vérifiés. Les valeurs relient les personnes et les marques par des liens qui vont au-delà de la transaction commerciale. 
 
La devise personnelle de Beverly Jackson de MGM est très claire : « Truth to Power. Power to Purpose. » (La vérité au pouvoir, le pouvoir à l’objectif) La communication passe de ce que vous offrez à ce qui fait votre importance. Les marques qui sont capables de communiquer (et de montrer) un objectif clair sont loin devant les autres. Le marketing, les communications et les médias mettent de plus en plus l’accent sur la partie la plus douce du message de l’entreprise. Moins de poussée de produits terre à terre, plus de correspondance de valeur axée sur l’objectif. 
 
P&G, Danone, Nike, Starbucks, Mercedes, Johnny Walker et d’innombrables autres marques intensifient leurs interactions dans ce but.  
 
La publicité doit cesser d’ennuyer les gens
 
Justin Billingsley, le CEO mondial de Publicis Emil, espère que la prochaine génération de consommateurs sera en mesure de dire : « La publicité, c’est ce qui énervait nos parents quand ils essayaient de faire autre chose. » Il est clair que le fait de s’adresser aux consommateurs sur toutes les plateformes disponibles ne vous fera plus entrer dans les palmarès. Le temps des consommateurs indique qu’ils en ont assez du matraquage intensif dans les médias et des publicités qui ne les concernent pas. 
 
La forte intrusion des marques dans les médias numériques - et en particulier sur les médias sociaux -, qui communiquent d’une manière qui n’est pas "native" à la plateforme est perçue comme extrêmement ennuyeuse, jusqu’à un point où les utilisateurs essaient de passer d’une nouvelle plateforme à une autre dans un effort désespéré de dépasser les grands médias. 
 
La publicité doit cesser d’ennuyer les gens. Les technologies de données et de connexion sont disponibles pour se connecter à n’importe qui, à n’importe quel moment et sur n’importe quel appareil. L’essentiel est de trouver des moyens d’utiliser cette puissance de connexion nucléaire en combinaison avec des messages non intrusifs, pertinents et engageants. 
 
Un bloqueur de publicité est une arme défensive. Si l’internaute ne se sentait pas attaqué, le bloqueur ne serait tout simplement pas utilisé.
 
La bataille pour le contenu
 
Le contenu est magique. Un contenu engageant, bien fait, informatif, pertinent, drôle, inspirant semble être le pont entre la marque et le consommateur. Au cours des prochains mois, la bataille pour le contenu va être féroce. Les consommateurs étant plus réticents à partager leurs histoires personnelles en ligne, les médias sociaux et les plateformes numériques recherchent frénétiquement un contenu attrayant. Un contenu de pointe, de qualité supérieure, qu’il s’agisse de texte, d’infographie, d’audio ou de vidéo, est très demandé.
 
Avec la vie de tous les jours, des informations locales, du journalisme de qualité en général, du journalisme citoyen ou du bon vieux divertissement, les plateformes sociales se démènent pour rendre leurs timelines plus pertinentes, plus attrayantes et plus engageantes.  
 
Les marques se réveillent aussi lentement, et constatent que les simples campagnes de 6 pack shots en reach & frequency sur Facebook ne leur apportent qu’un agacement très vocal du consommateur. D’autre part, un contenu bien pensé et authentique sur la même plateforme sociale crée une énorme valeur ajoutée. 
 
Le contenu premium contre-attaque
 
Le contenu est si bon que les gens seraient prêts à payer pour cela. Non, correction, ils payent déjà pour l’obtenir. Le tout nouveau service de streaming vidéo Quibi, Netflix, Spotify, HBO, CNN, Twitter, ShowTime, YouTube, Amazon Prime... ils étaient tous présents pour présenter leur contenu premium. 
 
Des nouveaux épisodes de Game Of Thrones, des productions primées de qualité (Roma), en passant par le retour du podcast (le gagnant clair de la bataille pour l’orateur intelligent), jusqu’aux alliances avec les influenceurs les plus créatifs du monde.... le contenu de qualité s’est imposé avec fierté. 

La volonté croissante du marché de payer pour du contenu premium rend les plateformes de contenu moins dépendantes des dollars publicitaires. Spotify, Amazon Prime et Netflix prouvent qu’ils peuvent fonctionner uniquement sur la base d’un abonnement. 
 
Noyés dans les données, mais affamés de connaissances
 

Big Data est peut-être l’expression creuse la plus utilisée de ces dernières années. Des données existent, oui, il y en a un tas. Mais qu’est-ce qu’on en fait ? Quelle est la capacité de traduire les données en intelligence actionnable ? Comment les données peuvent devenir un moteur qui pousse l’aiguille commerciale dans la bonne direction ? 
 
"Drowning in Data, Starving for Insights" a été une séance révélatrice sur la façon de tirer parti de la science de l’architecture de l’information pour redéfinir le retour sur investissement de votre marque. Les données sont partout, mais la valeur et l’utilité de ces données peuvent parfois être insaisissables. Très insaisissables. 
 
Le SXSW a plongé tout au fond de l’océan infini des indicateurs dont nous disposons dans un monde entièrement IOT. Comment déchiffrer quels indicateurs sont les plus utiles et la capacité de réinventer les règles : voici un domaine prometteur.
 
Du cinéma drive-in au cinéma dans la voiture
 

Souvenez-vous : avant les jeunes prenaient leur voiture pour se rendre au cinéma drive-in. Cette époque est révolue depuis longtemps. La voiture est désormais une machine de conduite suprême et elle est sur le point de devenir quelque chose de tout à fait différent. La plupart des marques de voitures haut de gamme travaillent à des voitures (semi) autonomes. Des voitures électriques bien sûr. Les voitures à carburant fossile semblent se trouver dans une impasse, et les alternatives, comme l’hydrogène, ne sont pas encore au point. 
 
Oui, il reste encore pas mal d’obstacles à franchir : Nous avons besoin de lois et de règlements. Nous avons besoin (encore) de meilleures cartes. Nous avons besoin d’une énergie plus propre, plus verte et plus durable pour alimenter ces voitures. (Nous en avons besoin pour alimenter nos villes aussi, d’ailleurs.) Des investissements dans les réseaux de charge doivent se faire rapidement. Nous avons besoin de meilleures batteries, d’une meilleure gestion des batteries et d’un cycle de vie des batteries transparent basé sur le respect des personnes et de la planète. Mais tout cela viendra au cours de la prochaine génération. 
 
« La plupart des gens disposent d’un système audio dans leur voiture qui diffuse la musique d’une manière supérieure à celle des systèmes dans leur salon », a déclaré l’analyste Jeremiah Owyang. « La voiture n’est pas seulement un véhicule qui vous emmène d’un point A à un point B. C’est un appareil qui vous livre du contenu et qui vous permet d’interagir : avec les gens et les marques. » 
 
Une fois que la voiture sera complètement autonome, le pare-brise incurvé de la voiture pourrait très bien se transformer en l’écran de diffusion de contenu le plus grand et le plus percutant. Les futurs constructeurs disposeront d’un point d’entrée parfait dans l’expérience de contenu des conducteurs, et la voiture deviendra de facto un nouveau complément compétitif et un des points de connexion dans l’écosystème déjà surchargé des moyens de communications et des médias. 
 
Business as usual

Honnêtement, cela n’arrive jamais. 

 

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