BRANDS

Qui inventera le Fosbury-Flop en marketing ?, par Bart Lombaerts (Spyke)

Vendredi 22 Mars 2019

Bluffant ! Je ne trouve pas de meilleur mot pour décrire le mea culpaformulé par Marc Fauconnier au nom de l’ensemble des marketers dans les colonnes du quotidien De Tijd.

Il est rare que des gens du métier osent se regarder dans la glace. D’ordinaire, leur réflexe est plutôt de se jeter sur la prochaine tendance sans prendre le temps d’analyser ce qu’ils viennent de faire, qui n’était peut-être pas très brillant...

Mais Marc Fauconnier fait donc exception à la règle. Et l’essence du problème qu’il expose est correcte : renouer le contact avec le consommateur doit en effet être la priorité des marketers actuels. Il s’agit de faire en sorte que les consommateurs n’aient plus le sentiment que 77% des marques peuvent tout bonnement disparaître. Vous connaissez sans doute les résultats de l’étude Meaningful Brands...

Reste à savoir si c’est vraiment à cause des messages hyper personnalisés que nous nous sommes retrouvés sur une voie de garage. Car la segmentation et le ciblage peuvent certainement avoir un sens. À condition d’être pertinents.

Pour resserrer les liens avec les consommateurs, il faut tabler sur une communication susceptible d’intéresser ceux-ci. Et non les bombarder de messages à toute heure et par tous les canaux possibles. Une pratique qui n’est d'ailleurs pas seulement le fait des spécialistes du ciblage...

La pertinence n’est sans doute que le minimum olympique. Un message qui ne suscite pas l’intérêt relève de l’encombrement publicitaire. Bref, c’est un investissement gaspillé.

Si la pertinence constitue le minimum olympique, les marques sont bien obligées d’aller plus loin pour pouvoir se distinguer de la concurrence.

On peut comparer cela avec le saut en hauteur avant Dick Fosbury. À l’époque, tous les athlètes ont essayé de perfectionner le saut en ciseaux. Des essais qui ont fait long feu lorsque Fosbury a remporté l’or aux Jeux olympiques de Mexico en 1968...

La question est donc de savoir qui deviendra le Dick Fosbury des marques. Et je crains que la créativité seule ne suffise pas - sans vouloir relativiser son importance.

Nous devons changer de mentalité. Cesser de vouloir vendre à tout prix pour nous concentrer sur les besoins et problèmes des consommateurs afin de contribuer à y répondre. L’achat d’un produit ou service peut bien sûr être le fruit de cette démarche.

Quand Nivea publie une annonce contenant un bracelet que l’on peut attacher autour du poignet de son enfant pour ensuite déterminer à l’aide d’une application la distance à laquelle celui-ci peut s’éloigner de votre GSM avant qu’une alarme se déclenche, il ne s’agit plus simplement de vendre de la crème solaire. Lorsque Starbucks s’intéresse au sort des anciens combattants et crée des Military Family Stores pour organiser des ateliers et faciliter les rencontres, l’objectif n’est plus tout bonnement de vendre du café. Et quand Nutricia informe les (futures) mamans sur les diverses étapes de leur grossesse, l’objectif n’est plus uniquement de vendre des produits alimentaires pour bébé.

Il est grand temps de donner enfin quelque chose au consommateur, au lieu de le solliciter sans arrêt. De nombreux sociologues ont déjà démontré que cela marche et que les gens sont alors beaucoup mieux disposés à donner quelque chose en retour.

Voilà comment il faut s’y prendre pour nouer le contact.

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