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SXSW : RIP Agilité, par Danny Devriendt (IPG Mediabrands)

Dimanche 17 Mars 2019

SXSW : RIP Agilité, par Danny Devriendt (IPG Mediabrands)

Rupture, innovation… Si un son de cloche sort du brouhaha du #SXSW, c’est celui qui indique que le changement ne sera jamais plus aussi lent.
 
Une pléthore d’intervenants soulignent qu’il est crucial d’engager une réflexion sur l’identité même de l’organisation et de la marque. « Le changement doit être inscrit au plus profond du cœur culturel de l’organisation », indique Jeremiah Owyang. Évidemment, avant une opération à cœur ouvert, il faut savoir exactement ce qu’on veut y faire, et définir très précisément où il faut opérer ce changement. Apprendre qui vous êtes et travailler à ce que vous voulez devenir : voilà le message du pigeon voyageur à suivre pour votre transformation. « Cet apprentissage est un processus, pas un événement », confirme Guy Kawasaki. « Ça ne s’arrête jamais. »
 
Les questions de l’identité pour prospérer
 
Bruce Sterling, auteur de science-fiction steampunk et futuriste, utilise l’identité future dans son processus d’écriture : « Il est essentiel d’identifier les lignes des contours de l’avenir. À quoi ressemble l’environnement autour du protagoniste au moment du résultat envisagé ? Qu’est-ce qui influence le protagoniste ? De quelles compétences a-t-il besoin pour survivre dans cet environnement ? Quel manque de compétences est susceptible de causer sa perte ? Qu’est-ce que ça fait d’être le protagoniste ? Quelles sont les réponses aux questions qui empêchent le héros de fermer l’œil pendant la nuit ? De quels outils a-t-il besoin pour s’en sortir ? » 

Ce processus a permis à Sterling, au fil de sa longue carrière, de prédire avec une stupéfiante précision toute une série de tendances sociétales, ruptures, produits et plateformes. « Cette réflexion est accessible à tous », m’avait dit Sterling lors d’une interview il y a quelque temps de cela. « Il serait temps que tout le monde dans l’industrie commence enfin à réfléchir et inventer son propre futur. Le futur n’attend pas. Il est déjà inventé, mais pas uniformément distribué. »
 
Forger une identité est un processus complexe : si vous demandez à 20 personnes au sein d’une même organisation ce que cette dernière représente et défend, vous allez très probablement obtenir 20 réponses très différentes. Les oppositions extrêmes dans cet éventail de réponses pourraient même vous amener à vous demander si ces personnes sont vraiment liées à la même organisation.
 
Pleine vitesse uniquement à pleine confiance
 

Le changement commence par choisir un cap et mettre la pleine puissance d’une organisation dans cette direction qui la verra se préparer pour forger sa réussite future. « Pour atteindre sa pleine vitesse, il faut être en pleine confiance », estime Beverly Jackson, VP Social Portfolio and Content Strategy, MGM Resorts International (photo). « Les résultats ne seront jamais totalement optimaux si les gens ne savent pas ce que représente la marque et ne connaissent pas l’essence ni l’objectif de celle-ci. Le changement positif n’est possible que si tout le monde prend le même cap. »Derrière un énergique slogan « De la vérité au pouvoir, du pouvoir à l’objectif », Beverly Jackson montre comment les voies du changement et de la rupture qu’elle a tracées chez MGM et Yahoo! ainsi qu’aux Grammy Awards sont empreintes de transparence, de respect et de volonté de pouvoir.
 
Objectif
 
Lorsque vous avez défini qui vous êtes et qui vous voulez être, vous devez déterminer votre objectif. L’objectif de transformation est le but ultime, l’horizon vers lequel tout le monde met le cap avec toutes les ressources à disposition. Que ce soit pour du B2B, B2C ou B2B2C, l’objectif devient la principale force motrice pour encourager le changement au sein des organisations. Les pièces d’assemblage que sont l’ingénierie lunaire, la réflexion exponentielle ou encore un objectif de transformation massive sont ensuite là pour concevoir le véhicule qui doit emmener l’organisation vers son prochain environnement. « Si une personne ne croit pas en l’objectif de la marque, elle ne fournira probablement pas sa part d’efforts », estime Owyang.
 
Il faut casser des œufs pour faire une nouvelle omelette
 

Les panels et keynotes du #SXSW s’associent pour symboliser et visualiser une vérité dérangeante. Le changement implique surtout de tuer le passé et d’euthanasier le présent. Passer outre les barrières du lieu de travail, tuer les actuelles vaches à lait, briser le plafond de verre, enterrer les inégalités salariales, réinventer l’équilibre entre vies professionnelle/privée et la rémunération, jeter les technologies dépassées aux oubliettes… La préparation au futur nécessite de l’énergie. Cette énergie est nécessaire pour déconstruire le présent (voire l’éclater en morceaux, au besoin) avant de concevoir et bâtir une nouvelle approche versatile prête pour le futur. Avec des effectifs comptant jusqu’à 27% de farouches opposants au changement, des systèmes d’exploitation trop vieux pour être mis à jour, des réseaux énergétiques qui peinent souvent à suivre les besoins actuels (et un réseau énergétique américain caduc qui a accumulé des décennies de retard), des ressources énergétiques généralement toujours arrimées aux combustibles fossiles, des transports qui dépendent d’un substitut du cheval plus que centenaire… 
 
Cette nouvelle omelette ne va pas se faire sans casser beaucoup d’œufs. Il semble que la marge de politesses et subtilités ou de compromis soit plus que réduite, tout comme l’est la fenêtre de négociations. « Il n’y a pas de place dans une organisation pour des technologies qui vous ralentissent, ni pour des profils négatifs », conclut Jackson.
 
Alors que la réflexion agile devient doucement le nouveau rythme de croisière pour la plupart des organisations, cette agilité pourrait bien être trop courte, trop lente, trop tardive. Des approches impliquant davantage de rupture coupent dans les virages comme dans du beurre, pour arriver très rapidement à des résultats exponentiels.
 
Même les organisations soi-disant trop imposantes pour sombrer n’échappent pas à cette tendance. Il y a toujours une partie de l’organisation et de son offre qui peut faire l’objet d’une rupture. Et s’il y a possibilité, ça doit arriver. Les livres d’histoire reflètent un passé sans pitié : dès l’instant où une organisation, une ville ou un continent ne parvient plus à trouver l’énergie et la volonté de continuer à investir dans un changement radical, la fin de son histoire est écrite à la page suivante.
 
Si vous ne faites pas preuve de rupture où et quand c’est possible, quelqu’un d’autre s’en chargera. Les constructeurs automobiles à Detroit et en Allemagne ont montré pendant longtemps des réticences pour construire la voiture du futur. Même un constructeur aéronautique comme Saab n’a pas pu résoudre cette équation.
 
Il a fallu qu’un codeur comme Musk secoue le cocotier pour repenser la voiture comme une application plutôt que comme un véhicule. Les autres ont suivi, et ça a relancé l’industrie. 

Saab par contre est toujours bel et bien enterré.

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