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Mieke Berendsen (Medialaan-dPP) : « Les annonces dans la presse comptent parmi les formes de publicité les moins irritantes et les plus activantes »

Vendredi 15 Mars 2019


Mieke Berendsen (Medialaan-dPP) : « Les annonces dans la presse comptent parmi les formes de publicité les moins irritantes et les plus activantes »
Newsworks, l’association qui défend les intérêts publicitaires communs des journaux belges, a mené une vaste enquête quantitative en 2018. Celle-ci a débouché sur un plan d’action qui devrait faire bouger favorablement le marché. Le moment idéal pour interroger les éditeurs concernés sur leurs priorités. En tant que toute nouvelle présidente de l’association et Business Development Manager Publishing chez Medialaan - de Persgroep Advertising, Mieke Berendsen est la première à répondre à nos questions.

Quels sont les atouts révélés par le baromètre média de NP qui retiennent le plus votre attention ?

Je commencerais par l’audience. Grâce à leurs différentes plateformes, les marques d’information présentent une couverture plus large que jamais (et figurent dans le top trois avec la télévision et la radio). Le recours au smartphone pour consulter ces marques d’information a particulièrement le vent en poupe. Le nombre d’utilisateurs mobiles de sites d’actualité (web mobile + app) ne cesse d’augmenter et dépasse désormais celui des desktops et tablettes pris ensemble. 

Le baromètre NP a également révélé que chacun a sa préférence en termes de plateforme, aussi en fonction du moment de la journée. Comme cette situation va sans doute se maintenir, toutes les plateformes conservent leur raison d’être, même auprès des jeunes qui sont loin de bouder les médias imprimés. Aujourd’hui, les journaux se caractérisent par leur "mobiquité" (ou ATAWAD en anglais : Any time, anywhere, any device, ndlr) : ils sont consommés tout au long de la journée sur différentes plateformes. On constate également que le journal papier est lui-même feuilleté plusieurs fois par jour, ce qui n’est pas pris en compte dans l’étude CIM.

Un autre aspect important est la brand safety. Les marques d’information jouent un rôle important à cet égard, parce qu’elles sont beaucoup plus crédibles et fiables que Facebook, Instagram et les autres réseaux sociaux.

Enfin, il va sans dire que nous voulons que les publicités soient lues et incitent à l’action. Les annonces-presse (coupons, encarts et publicités dans les journaux et les magazines) comptent parmi les formes de publicité les moins irritantes et les plus activantes. Elles ne sont pas intrusives, car leur présence est assez discrète. Et surtout, les lecteurs les trouvent intéressantes. Bref, la révolution numérique est désormais chose faite, et nous sommes à un stade de maturité où le défi consiste à monétiser les divers modes de consommation existants.

Jusqu’à récemment, les éditeurs accordaient une grande place aux nouvelles formes de publicité dans leur modèle de revenus. Mais aujourd’hui il est de plus en plus question de miser surtout sur le marché des lecteurs. Est-ce aussi le cas pour la PQ ?

Cette évolution se produit sur deux fronts : les éditeurs tablent à fond sur les contenus payants et les consommateurs sont de plus en plus disposés à payer pour avoir accès à tous les articles. En même temps, nous continuons à viser une offre print et digitale qui réponde parfaitement aux besoins des annonceurs, en témoigne l'offre NP.

Nos médias nationaux doivent faire face à une très forte concurrence numérique à l’international, qui attire le gros des investissements publicitaires. Comment les éditeurs peuvent-ils enrayer cette évasion des recettes ?

Nous continuons à tabler sur des contenus locaux de qualité, car c’est dans ce domaine que nous pouvons faire la différence. Nous offrons un contexte sûr et non intrusif aux marques, l’endroit idéal pour mener avec succès des campagnes créatives. 

D’autre part, NP a investi dans la recherche pour éliminer les préjugés entourant le print. Je veux parler de questions comme la diminution de l’audience, l’identité "grisonnante" des lecteurs de journaux, etc. Nous continuons en outre à miser sur les études et sur le monitoring des campagnes pour procurer un feedback précieux aux annonceurs sur ce qui fonctionne et sur ce qu’il convient d’améliorer.

A propos des études, que pensez-vous, en tant qu’éditeur, de la méthodologie actuelle de l’étude CIM sur la PQ ? 

Pour l’instant, nous avançons avec les moyens du bord, mais nous sommes en train d’examiner la possibilité d’élargir le questionnaire pour mieux tenir compte des plateformes multiples. Une mesure adéquate des volets print etonline est une de nos priorités.

Quels sont les grands défis qui attendent Newsworks ces prochains mois ?

2019 est une année cruciale, car elle marque le vingtième anniversaire de NP, et nous n’avons pas seulement une étude et des conclusions intéressantes, mais aussi une nouvelle offre. Nous allons prouver que nous sommes capables de tenir nos promesses : faire de la publicité dans les marques d’information est effectif, engageant et efficace. Après quelques années difficiles, nous avons de nouveau confiance en l’avenir et la formidable équipe de NP va certainement accomplir un excellent travail en 2019.
 
 



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