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SXSW : Le pouvoir des ambassadeurs, par Danny Devriendt (IPG Mediabrands)

Jeudi 14 Mars 2019

SXSW : Le pouvoir des ambassadeurs, par Danny Devriendt (IPG Mediabrands)

Comment se démarquer dans un monde où tout le monde a son mot à dire sur tout ? Où chaque jeune du coin peut crier très fort en ligne ? Où des pétabytes de contenus sont publiés toutes les heures ? Comment se démarquer au #SXSW, où des milliers de personnes atteintes de FOMO essayent de se faire un programme parmi les quelque 6.000 sessions proposées ?

Il y a évidemment des activations brillantes qui peuvent aider. Les tendances "Future of Work" de Deloitte, la campagne "Bleed for the Throne" de HBO… Ça sort du lot : on le remarque et on y va.

L’édition de cette année a aussi montré l’incroyable pouvoir des ambassadeurs. Au travers d’une multitude de panels, scènes et apparitions sur invitation, les ambassadeurs font passer le message de leur cause. Guy Kawasaki est parvenu à lui seul à endosser les costumes d’animateur, de modérateur et d’orateur d’une douzaine de sessions un peu partout sur le site du festival. Le très posé ancien CMO d’Apple utilise son énorme influence pour mettre en valeur Canva, une suite d’outils d’édition pour supports audiovisuels, ou encore Mercedes. Et il le fait très intelligemment, sans prêcher la cause de la dernière scintillante nouveauté des deux marques, mais plutôt en liant le nom de la marque à sa vision et ses valeurs personnelles à propos de la très changeante communauté en ligne. 

Mercedes

Kawasaki n’est pas le seul à arborer une discrète étoile Mercedes sur sa poitrine. Le géant automobile allemand a vu les choses en grand cette année, en installant un espace Mercedes Media Lounge en plein cœur de l’action. Accueillis par les géants Tech Set, Brian Solis et Stephanie Agresta, une belle sélection de panels d’orateurs sont venus partager leurs meilleures réflexions dans un cadre intime, ouvert à une sélection de journalistes, médias en ligne et influenceurs. La marque a fort astucieusement lié son logo au pouvoir d’intervenants triés sur le volet. Avec des thématiques telles que l’avenir des transports, les transports personnels dans les villes de demain, l’énergie renouvelable, l’inclusion, la traçabilité ou encore le design, Mercedes a réussi à créer sur les cinq jours de l’événement un lien fort avec l’innovation, le respect et le leadership intellectuel.

L’étoile d’argent de l’enseigne se retrouvait aussi au sein de l’EQ Home, un foyer habilement aménagé autour de leur offre en voitures électriques mais avant tout consacré à des keynotes et discussions sur l’autonomisation et l’innovation. C’est là que la très marquante session "She’s Mercedes" a été organisée : cet événement a rassemblé un impressionnant panel de femmes fortes venues parler de leur cheminement vers le succès ainsi que des moyens de surmonter la multitude d’obstacles entravant toujours le chemin d’innombrables filles et femmes.

Bonin & Thurston

Bonin Bough (directeur marketing, animateur TV, investisseur, auteur ; passé chez C-Suite Mondelez et PepsiCo, et listé parmi les 100 profils les plus créatifs de Fast Company - photo) et Baratunde Thurston (ancien rédacteur de The Onion, acteur, comédien, auteur) usent de leur influence pour s’assurer que les minorités et personnes de couleur obtiennent l’attention qu’elles méritent. Tous deux sont des ambassadeurs de causes qui dépassent largement leurs engagements et projets personnels.

Du pouvoir de l’influence

L’impressionnant pouvoir de ces profils est lié à leur influence personnelle, résultat d’une communication stable et fiable sur leur personnalité et les causes qu’ils représentent. Ils écrivent, parlent, twittent et publient. Ils apparaissent en vidéo, sur Instagram et sur scène. Ils ne vendent rien. Ils représentent quelque chose : une cause, un projet, un rêve. Ils partagent leurs réflexions. Leurs frustrations, leurs réussites et leurs échecs, aussi. Au fil des années, tout cela leur a donné une incroyable crédibilité. Une aura. Un pouvoir.

Une personnalité, une marque

Je connais l’adage populaire qui encourage à se concentrer sur le travail à réaliser et selon lequel la marque personnelle n’a pas d’importance : en travaillant, la crédibilité et la reconnaissance suivront. Mais je remarque quand même le pouvoir des personnes qui investissent dans un écosystème de contenus articulés autour de ce qu’ils font et représentent. La communication permanente jette les bases pour aider à comprendre, avec un peu de recul, qui sont ces profils, ce qu’ils font, ce qui les touche et fait réagir. Je vois de nombreux CEO, CMO, Heads of Business Units, etc., déployer un réseau de communication autour de leur personne, et je pense que c’est une stratégie payante. Cela donne davantage de possibilités de parler des aspects moins rigides et plus humains des marques et causes qu’ils représentent. Cela indique le cap qu’ils ont choisi et en dit long sur les logos qu’ils représentent.

Des ambassadeurs plutôt que des influenceurs

Voir des ambassadeurs à l’œuvre enlève inévitablement un peu du feu des projecteurs braqués sur l’autre phénomène : les influenceurs. Alors que les ambassadeurs sont choisis en raison de leur lien durable et leur connexion avec la marque, les soi-disant influenceurs mangent à tous les râteliers en prêtant un nouveau serment d’allégeance dès réception d’un plus gros chèque. Je vois de moins en moins de valeur de ce côté de l’équation. Ça ressemble d’ailleurs de plus en plus à des panneaux publicitaires sur pattes, selon moi.

Sans connexion à long terme fondée sur le respect et la concordance de valeurs, il n’y a aucune raison d’être, aucun respect. Aucune valeur. Juste de l’argent, et une fenêtre.

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