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Et si nous examinions les motivations des téléspectateurs?, par Sofie Rutgeers (SBS Belgium)

Dimanche 10 Mars 2019


   Et si nous examinions les motivations des téléspectateurs?, par Sofie Rutgeers (SBS Belgium)
La publication du Seen from Space consacré à la TV en 2022, a suscité la réaction de Sofie Rutgeers, Senior Digital & Innovation Analyst chez SBS Belgium. Elle a souhaité partager cette chronique.« Je rends visite à ma grand-mère et mon grand-père, âgés de 94 et 93 ans. Depuis trois mois, ma grand-mère n’est plus active sur Facebook. Et elle ne veut pas entendre parler d’Instagram ou de Snapchat. Les symptômes d’un FoMo déclinant ? Pas du tout. Une vraie visite, donc. J’envoie un message à ma mère sur WhatsApp pour lui demander de passer. Nous bavardons. Je sors mon ordinateur portable pour skyper avec ma sœur qui est partie vivre au Vietnam. Ma fille peut ouvrir l’armoire pour prendre des bouchées de Côte d’Or et du jus de fruits d’Appelsientje…

Pourquoi rendons-nous ce genre de visites ? Quel rôle jouent les photos sur Google, WhatsApp, Skype et Snapchat dans de telles occasions ? Pourquoi des marques comme Côte d’Or et Appelsientje restent-elles étroitement associées à ces moments de convivialité ? En tant que chercheuse dans le secteur des médias, je ressens une réelle gêne en constatant l’absence de ce genre de réflexions. 

Nous voulons savoir quand et jusqu’à quel point le marché de la publicité TV va s’effondrer. Pour critiquer ensuite vertement les études qui étudient ce phénomène. Non représentatives ! Déclaratives ! Ne concernent que les utilisateurs d’Android ! Pas de chiffres belges ! Commandées par une chaîne et donc pas objectives !

Qu’est-ce qui détermine l’évolution du paysage télévisuel ? Quels choix faisons-nous au début d’une "soirée TV" ? Comment ces habitudes changent-elles quand on commence à travailler et à avoir des enfants ? Quelles sont les caractéristiques d’une plateforme où les annonceurs captent vraiment l’attention des téléspectateurs ? 

L’étude Digimeter indique que les Flamands emploient le mot TV pour désigner à la fois la vision linéaire et la vidéo à la demande. Une analyse de l’association britannique BARB révèle qu’une "campagne TV" sur les chaînes et sur leurs plateformes en ligne continue à réaliser la même audience, même auprès des 16-34 ans, qu’il y a quelques années. Une étude d'Ipsos pour le compte de SBS Belgium décrit notre "routine TV" quotidienne : après avoir zappé sur toutes les chaînes, nous opérons des choix pour regarder des contenus spécifiques. Les réseaux sociaux, les sites d’information, les bandes-annonces, les amis et la famille : voilà nos meilleurs conseillers. 

Les annonceurs n’ont pas seulement un rendez-vous fixe avec le téléspectateur, ils peuvent désormais aussi dialoguer avec un téléspectateur actif, intéressé et engagé. La jeune génération grandit avec un large éventail de plateformes TV et énormément de temps libre. Si nous voulons extrapoler leur comportement pour nous faire une idée de l’avenir, il ne suffit pas de prolonger une courbe de tendance. L’effet Knopfler joue également un rôle. L’étude TouchPoints de l’IPA compare les habitudes de consommation TV à différents stades de l’existence. Que constate-t-elle ? Les étudiants trouvent du travail, ont des enfants et préfèrent une soirée TV à une sortie entre amis. Et ils ne regardent sans doute pas seulement la télévision linéaire, mais aussi Stievie et Netflix. 

En bref, n’est-il pas beaucoup plus intéressant d’examiner non seulement les chiffres et les méthodes, mais aussi les motivations des téléspectateurs, l’impact de l’effet Knopfler sur les modes de vision et les opportunités pour les publicitaires et les annonceurs ? Pouvons-nous miser sur les esprits intelligents, les solutions inventives, les budgets de recherche et les efforts de communication pour faire de notre soirée vidéo une véritable visite, où il y a aussi de la place pour Netflix, VRTnu, wtFOCK, Stievie, des friandises et des boissons ?
 
Encore aujourd’hui ? Parce que tout va très vite... »

(Le titre de cette chronique est de la rédaction.)



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