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Votre stratégie Voice Marketing est-elle prête ?, par Damien D'Ostuni (Innovation & Activation Expert, Wavemaker)

Jeudi 7 Mars 2019


Votre stratégie Voice Marketing est-elle prête ?, par Damien D'Ostuni  (Innovation & Activation Expert, Wavemaker)
Le smart speaker offre un nouveau terrain de chasse au cœur même du foyer et à fort potentiel pour les marques. Comment dès lors en tirer profit, sachant que l’interface se contrôle généralement par la voix ? C’est là toute la subtilité du Voice Marketing.
 
Avec un taux d’adoption de 50% au sein des ménages en moins de cinq ans, le smart speaker dépasse largement celui d’autres technologies comme le smartphone, la télévision, la radio ou encore Internet qui ont tous pris plus de temps pour atteindre un tel seuil.
Comment expliquer cela ? Plusieurs facteurs : tout d’abord le smart speaker permet de faciliter la vie du consommateur en lui permettant d’être multitâches et ce, grâce à une interface utilisateur ultra simplifiée et naturelle. Il faut ajouter à cela que le prix d’entrée est plus qu’abordable : pour quelque 50 euros, n’importe qui peut se procurer une enceinte connectée (pour autant qu’il dispose d’une connexion Internet). Enfin, il ne faut pas négliger le lien émotionnel qui se créé entre l’utilisateur et son assistant vocal, perçu au fur et à mesure comme étant une véritable personne.
 
Vous l’aurez donc compris, le smart speaker offre un nouveau terrain de chasse au cœur même du foyer et à fort potentiel pour les marques. Déjà 25% des foyers américains sont équipés d’un smart speaker et, pour l’heure, 3% des belges (environ 167.000) disposent de l’appareil, alors que la disponibilité des langues et les difficultés à se procurer l’appareil pourraient être un frein. Comment dès lors en tirer profit sachant que l’interface se contrôle généralement par la voix ? C’est là toute la subtilité du Voice Marketing car le contenu devra tout d’abord être adapté pour respecter une Interface Utilisateur Vocale (VUI en anglais).
 
Du clavier à Echo
 
Mais qu’a-t-elle donc de si particulier cette interface ? Pour comprendre son intérêt, il faut remonter aux années 1960. A cette époque, la toute première interface homme-machine était le clavier. Lui seul permettait de contrôler un ordinateur. Ensuite, est venue s’y ajouter la souris. Vint ensuite, en 1972, l’apparition des écrans tactiles. Déjà plus intuitifs et naturels qu’un clavier et une souris. Ce n’est qu’en 2011 qu’est apparu le tout premier assistant vocal, Siri (Apple), permettant donc d’interagir avec un assistant personnel via son propre smartphone et en 2014 vint l’apparition du tout premier smart speaker, l’Amazon Echo. La voix est donc devenue la nouvelle manière d’interagir avec la machine. Une évolution somme toute logique : la voix est l’élément le plus naturel qui soit ; dès notre plus jeune âge, on nous apprend à parler afin de pouvoir se faire comprendre. La voix et les smart speakers vont donc accessoirement permettre à toute une partie de la population tels que les analphabètes ou malvoyants qui étaient désavantagés face à un ordinateur ou une tablette, d’avoir accès à l’information disponible en ligne.
 
Avant d’entrer dans les détails des possibilités offertes aux marques pour communiquer avec leur audience et afin que chacun soit au même niveau de connaissance, il est important de comprendre la différence entre assistant vocal et smart speaker. Un assistant vocal est un software nourri à la data permettant d’apprendre et d’interagir grâce aux différents domaines de l’intelligence artificielle. Les plus connus sont Alexa (Amazon), Google Assistant et Siri. Le smart speaker étant, pour simplifier, une simple enceinte connectée intégrant un assistant vocal. Il s’agit donc de la partie hardware. Nous retrouvons ici également les trois mêmes acteurs avec chacun leur smart speaker : L’Amazon Echo, le Google Home et enfin le Homepod d’Apple. Mais d’autres marques comme Samsung, Orange, Alibaba, Sonos ou Soundhound ont créé leur assistant vocal ou des baffles intégrants des assistants vocaux. Sachant également que la plupart d’entre nous dispose d’un assistant vocal depuis un certain temps déjà : chaque smartphone embarque au moins Siri ou Google Assistant, et un smart speaker ne fait finalement qu’intégrer ces derniers.
 
50% du search passera par la voix d’ici 2020
 
Un consommateur va donc pouvoir interroger un assistant vocal via son smartspeaker dans l’objectif d’obtenir des informations concernant une marque, un produit ou un service. Sachant que 50% des recherches seront effectuées au travers de la voix d’ici l’an prochain (source : Comscore), je vous invite dès aujourd’hui à demander à votre smart speaker quel est le magasin le plus proche, ses heures d’ouverture ou encore le prix d’un produit spécifique… Sur base des résultats fournis, vous vous rendrez compte qu’il y a lieu d’adapter le contenu récité par l’assistant vocal qui n’est rien d’autre que du contenu disponible sur Internet (bien souvent l’assistant cite sa source). C’est ici qu’intervient le Voice Search Marketing. A savoir, comment optimiser son contenu afin d’être présent en première position dans les résultats vocaux avec du contenu pertinent et maîtrisé. Vu l’importance et l’impact qui en résulte, cette matière sera détaillée dans le prochain numéro de MM avec un article dédié au Voice Search Marketing.
 
Une autre manière pour une marque d’être présente dans ce nouvel écosystème est la création d’une application vocale. Tout comme sur mobile, une marque peut se créer une app disponible ensuite sur smart speaker au travers des assistants vocaux. L’utilisateur n’aura donc qu’à demander à l’assistant vocal de lancer l’appli en question pour ensuite pouvoir utiliser ses fonctionnalités.
 
Le boum des app vocales
 
Certains diront que les fonctionnalités sont limitées et que ce n’est pas encore au point. En effet, les assistants vocaux peuvent parfois créer de la frustration chez leurs utilisateurs car ils ne comprennent pas tout. A fortiori, dans une autre langue que l’anglais. Mais tout est question de temps et d’apprentissage. Sachant que de plus en plus d’applications pointent le nez. Il existe déjà plus de 140.000 skills (app vocales au sein d’Alexa) et tout comme pour les applications mobiles, les fonctionnalités offertes via le Voice sont quasi infinies et dépendront de la stratégie de la marque.
 
Il est donc important pour une marque de lancer son application vocale le plus vite possible, et avec un minimum de fonctionnalités dans un premier temps, pour commencer à récolter du retour des utilisateurs le plus vite et le plus tôt possible afin de pouvoir ensuite l’entraîner et l’améliorer. Une app vocale, c’est en quelque sorte un chatbot avec une couche vocale en plus ; comme tout chatbot, il est important de pouvoir l’entraîner avec de la donnée. A l’image de Colruyt qui teste un assistant vocal sur base volontaire de ses clients via sa propre application mobile… 
 
Vous allez donc pouvoir récolter un retour des utilisateurs ainsi que de la donnée qui vous est rendue accessible directement via les outils fournis par Amazon et Google. Ces analytics vous permettront de connaître les mots utilisés par vos utilisateurs, les interactions les plus souvent utilisées, à quel moment votre application vocale n’a pas su comprendre et enfin, le moment où les utilisateurs ont ouvert ou ont quitté votre app.
 
C’est cher ?
 
Quels sont le temps et le coût de développement d’une application vocale ? Comme pour les applications mobiles ou les chatbots, tout dépendra de ce que vous souhaitez réaliser, ainsi que des connections avec vos outils existants type CRM, site web et/ou e-commerce. Afin d’avoir un ordre de grandeur, vous pouvez tabler sur un prix minimum de 20.000 euros et deux mois de travail pour une application très très basique. Cependant, grâce à un seul développement votre app pourra être disponible tant sur Google que sur Alexa, moyennant de légers ajustements spécifiques à chaque plateforme.
 
Qu’en est-il de la publicité ? Pour le moment nous disposons de très peu d’information à ce sujet. Ce qui est certain, c’est qu’elle pourra s’intégrer directement dans les app vocales. Une marque pourra donc promouvoir ses propres produits ou services et un média pourra proposer de la publicité intégrée dynamiquement au travers de ses podcasts par exemple. Nous pourrions même imaginer la monétisation des données de conversation ainsi que du contexte, sous réserve d’être GDPR compliant.
 
Pour conclure, le futur du Voice nous réserve pas mal de surprises avec notamment des assistants vocaux intégrés dans la voiture, les appareils électro-ménagers, dans votre smart mirror, voire même dans votre robinet auquel vous pourrez demander de verser 50cl d’eau tiède… De nouveaux jobs vont également émerger : créateurs de voix, Voice Search Specialist, Voice User Interface expert, Podcast manager, Conversational designer, etc.

Les marques devront donc s’atteler ces prochaines années à avoir une personnalité ainsi qu’un point de vue, tout comme les humains, afin d’être complètement connectées au consommateur dans un monde contrôlé par la voix. Concrètement, cela passera par le développement d’une voix spécifique, propre à la marque et qui corresponde à ses valeurs. Le coût de la création de cette voix artificielle peut varier entre 30.000 euros et 80.000 euros, auxquels viennent s’ajouter les frais de développement de l’application repris ci-dessus.
 
En résumé, il est urgent pour les marketers d’entamer une réflexion profonde sur leur Voice Marketing Strategy. J’invite chacun d’eux à faire le simple test, au travers de leur propre smart speaker, en posant des questions précises relatives à leurs marques, produits et/ou services. Vous pourrez être étonnés des réponses et dès lors, vous aurez conscience de ce que les consommateurs pourront recevoir comme information via leurs recherches vocales. 



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