BRANDS

Un monde sans pub... vraiment ?, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 24 Février 2019

« Les jours de la publicité telle que nous la connaissons sont comptés, nous devons commencer à réfléchir à un monde sans pub. »

WTF ? Quelle mouche a piqué Marc Pritchard ? Ce qui se passe à Vegas reste à Vegas, mais pour le coup, sa citation anxiogène a fait le tour de la planète.

Si le CMO de P&G dit vrai, que va devenir MM ? Que vont devenir mes amis ? Nos jobs vont-ils disparaître ? Va-t-on devoir enfiler des gilets jaunes et manifester à Knokke ou sur la Croisette ?

On peut aussi se demander si Pritchard n’adopte tout simplement pas la posture du sniper pour se faire mousser auprès des participants du dernier CES, où la firme de Cincinnati était présente pour la première fois avec une série d’innovations issues de son Life Lab, regroupées sous le nom de "Consumer Experience Show".

Le one page de P&G qui décrit cette présentation mentionne l’ambition du premier annonceur mondial : réinventer la notion de construction de marque, s'affranchir du marketing de masse, qualifié de "gaspillage", pour embrasser les techniques du one-to-one personnalisé à grande échelle. Il y est également question de publicité : l'innovation passerait par moins de "push" et plus de "pull", par des contenus "talkable", des expériences utiles pilotées par l'IA… avant et pendant l'acte d'achat, et au moment où l'on consomme les produits.

En soi, rien de fondamentalement nouveau. Surtout, il n'est nullement question dans ce manifeste d'envisager, réellement, « un monde sans pub ».

Alors quoi ?

Comme l’écrit Fons Van Dyck, en réalité, P&G ne veut tout simplement plus dépendre des médias payants. Dans son speech au CES, le CMO a surtout insisté sur l’importance d’établir une relation directe avec ses clients, si possible en se passant d’intermédiaires (coûteux), en faisant appel aux centaines de millions de données consommateurs auxquelles la multinationale a accès.

Certes, P&G n’en finit plus de réduire ses dépenses publicitaires, mais peut-on raisonnablement croire qu'elle se passera de publicité dans un monde où le consommateur n'a jamais été aussi peu intéressé par les marques et, paradoxalement, aussi demandeur de "brand activism" si l’on en croit la dernière édition de Meaningful Brands de Havas ? On parle quand même de l'annonceur qui a justement créé quelques-unes des campagnes les plus meaningful de ces dernières années - d’Always à Gillette, en passant par des prises de parole corporate comme "The Talk"… Pritchard connaît mieux que quiconque la force et la puissance de la créativité publicitaire. Selon nous, son « monde sans pub » résonne plus comme une punchline opportuniste que comme une prophétie.

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