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Vicky Willems et Jean-Marie Margrève (Strategie): « Quand le coeur donne la direction, la tête suit tout naturellement »

Samedi 16 Février 2019


Vicky Willems et Jean-Marie Margrève (Strategie): « Quand le coeur donne la direction, la tête suit tout naturellement »
Strategie, l’agence indépendante qui a fêté ses 30 ans l'an dernier, a profité de la Saint-Valentin pour présenter son nouveau branding, sa nouvelle identité visuelle et, surtout, son repositionnement, incarné par la signature "From the Heart". 
 
La date du 14 février n'avait donc pas été choisie au hasard par cette agence qui compte plus de 60 collaborateurs en Belgique et en France et qui entend aujourd'hui développer un modèle qui reconnecte la tête (la performance) et le cœur (le sens). 
 
Explications par Jean-Marie Margrève, fondateur et CEO de Strategie, et Vicky Willems, en charge de la stratégie et du repositionnement de l'agence. 
 
Pourquoi ce repositionnement tout d'abord ?  
 

Jean-Marie Margrève : Tout vient d'un constat que j'ai fait il y quelque temps déjà. Je me suis rendu compte que notre fonctionnement en Business Unit qui avait fait ses preuves jusqu'ici, ne fonctionnait plus de manière optimale, pour diverses raisons, surtout depuis que le digital est rentré dans le jeu… Cela fait plusieurs mois que nous travaillons sur nos fondamentaux à ce niveau en procédant par essai-erreur, mais je n'avais pas encore trouvé le modèle d'agence optimal auquel j'aspire. Jusqu'à ce que Vicky, à qui j'ai fait appel il y a un peu plus d'un an pour s'occuper de ce repositionnement (venant de TBWA où elle a passé 10 ans comme Directrice de la stratégie, nldr.), nous présente ce concept "From the heart" qui m'a convaincu.  
 
Ces 12 derniers mois, nous avons questionné nos clients, nous avons organisé des workshops, d'abord avec l'interne puis en y mêlant des clients, des experts externes de la communication, du digital, des professeurs d'université, des sociologues ; nous avons fait du desk research sur des agences un peu partout dans le monde qui font la différence... Tout cela avec cette question en tête : tenant compte de notre ADN, de notre authenticité, quel modèle d'agence relevant et futureproof doit-on mettre en place ?
 
Vicky Willems : Outre confirmer notre relevance sur la performance et l'efficacité, ce qui nous a le plus frappé dans ce processus, c'est la demande très forte des clients pour un partenariat sur le long terme ; ils sont demandeurs d'une agence qui leur permette de trancher, d'opérer des choix, d'y voir plus clair dans le flux d'informations, de données, de touchpoints qui jaillissent sans cesse de partout.   
 
De notre point de vue, ces insights traduisaient un déséquilibre croissant entre la tête et le cœur. Je pense que si l'on ne parvient pas à comprendre le cœur de la marque, peu importe les outils, les données, la technologie, etc., vous ratez l'essentiel. Tout commence par le cœur. A l'heure où tout le monde se positionne sur la performance, c'est quelque chose que l'on a tendance à oublier. 
 
Ce que vous incarnez par la nouvelle signature de l'agence "From the heart". Vous versez dans le "peace and love" ?
 

JMM : Nous sommes évidemment guidés par l'efficacité et la performance, mais se noyer dans les données fait souvent perdre de vue ce qui compte vraiment : le cœur. C'est frappant dans toutes les strates de la société, pas uniquement dans le marketing. Nous souffrons de ce décalage entre la tête et le cœur. Si les individus ont l'impression que leur valeur ajoutée n'est qu'une suite de chiffres, qu'ils ne sont qu'une fiche technique, ils perdent le lien qui les unit à leur passion. Nous sommes tous à la recherche de sens. Il en va de même pour les marques : comment se démarquer dans le tsunami ininterrompu d'informations et de data ? Notre réponse est simple : écoutez votre cœur. Corrigeons ce décalage entre la tête et le cœur, reconnectons la performance et le sens pour garantir le succès des marques. 
 
VW : La tête - la performance - et le cœur - le sens - doivent être en harmonie pour atteindre le consommateur, mais tout part du cœur : des études montrent que nous avons huit fois plus de chances qu'un consommateur fasse confiance à une marque s'il ressent un vrai lien émotionnel avec elle. Quand le cœur donne la direction, la tête suit tout naturellement.
 
Somme toute, cela nous ramène à ce pourquoi nous faisons ce métier : la passion. 
 

JMM : C'est le drive de tous les grands de ce monde ! Quand je vois l'enthousiasme unanime qu'a suscité la présentation de ce repositionnement auprès de nos clients, je me dis que même si on a tendance à l'étouffer, la passion reste définitivement le moteur de ce partenariat auquel nous aspirons tous - agences et annonceurs -, et c'est le cœur et la passion qui suscitent le partenariat à long terme. 
 
Vous avez adapté votre méthodologie à ce discours ?
 

VW : C'était le but, bien entendu. Pratiquement, ce concept de "heartvertising" passe par la mise en place d'un cercle vertueux constitué par quatre centres d'expertise : Connect (to the heart of the brand), Design (shape the heart), Amplify (make the heart pulse every day) et Monitor (the heartbeat). 
 
Dans le premier, on trouve le positionnement et la stratégie de marque, mais aussi la culture interne et l'employer branding qui sont tout aussi essentiels ; pour ce pilier, nous collaborons évidemment avec Listen au niveau des études et les tendances sociétales, mais aussi avec Wyngs, l'agence de PR dans laquelle nous avons récemment pris une participation, avec qui nous collaborons pour l'employer branding.
 
L'expertise Design, qui est l'un des piliers importants de l'agence, regroupe le brand design, la brand identity, le packaging, ainsi que le retail et le design d'intérieur que nous sommes en train de développer. 
 
Le pôle Amplify rassemble la conception au sens large, "always on", englobant l'activation, le digital, le CRM, le marketing automation, le content marketing, le CX design… 
 
Enfin, nous avons le pôle Monitor qui regroupe tous les outils et process que l'on met en place avec nos clients pour mesurer la performance.
 
Dernière question, qui sont les collaborateurs en charge de ces centres d'expertise ?
 

JMM : Connect est piloté par Vicky, Design est dirigé en France par Hélène Causse (ex Creative Director d'Interbrand), Monitor par Stephanie te Brake (ex Senior Key Account Manager chez Unilever et Sanoma) et Amplify par Michael Liekens (ex Head of Digital chez TBWA), qui arrivera chez nous début mars. 
 
En résumé, tous les cœurs sont alignés pour les 30 prochaines années. 



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