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INTELLIGENCE

Bruno Liesse (Newsworks) : « La motivation pour consommer des médias est grande et les médias d'information comme la presse quotidienne restent des piliers dominants »

Vendredi 15 Février 2019

Bruno Liesse (Newsworks) : « La motivation pour consommer des médias est grande et les médias d'information comme la presse quotidienne restent des piliers dominants »

En collaboration avec l’institut AQRate, l’association pour la promotion de la presse quotidienne comme vecteur publicitaire Newsworks, a réalisé une étude qui analyse l’attitude des Belges par rapport à la presse quotidienne, la consommation des médias et l’exposition à la publicité. Conclusion : la transformation digitale a bel et bien donné un second souffle à la lecture des journaux. En tant que Strategy & Research Consultant, Bruno Liesse nous a donné un preview des résultats.

Pourriez-vous d’abord nous expliquer les raisons qui ont poussé Newsworks à commanditer cette étude ?

De nos jours, l’offre média est si étendue et variée qu’elle dépasse les annonceurs et les agences, et il n’est pas toujours facile de savoir ce qui est qualitatif dans les touchpoints. Par ailleurs, il y a aussi un flou dans la quantification des contacts : ceci vient des associations d’annonceurs, mais pas uniquement.Newsworks, qui réunit les quatre régies de la presse quotidienne belge - Medialaan-dPA, Mediahuis Connect, Rossel Advertising et IPM Advertising - a voulu couper court à certaines idées préconçues quant aux journaux et montrer, chiffres à l’appui, que la presse quotidienne locale est crédible, actuelle et de qualité, et qu’à ce titre, elle est lue, même par les jeunes. Mais aussi que les publicités dans ses différents moyens d’accès sont tolérées et du coup, efficaces.

AQRate s’est chargé de l’étude : cet institut dispose d’un panel crédible pour les études online. L’enquête a été réalisée auprès de 2.200 répondants de 18 à 64 ans. Notez donc que nous n’avons pas inclus les 65+ qui sont pourtantde gros consommateurs de presse quotidienne.

Quels sont les principaux insights que vous avez retenus ?

Il faut surtout réaliser qu’environ la moitié des contacts avec la PQ se font de nos jours par voie numérique. On peut donc se dire que la transformation digitale de la presse quotidienne est réussie. 

Une très grosse partie de ces contacts proviennent du mobile, de gens qui surfent avec leur smartphone sur les sites web des journaux, en général sur les parties gratuites, on peut l’avouer. Mais il s’agit de vrais contacts, étant donné qu’ils résultent d’une démarche proactive de la part des internautes. Il faudrait arriver à monétiser ces contacts, d’une façon ou d’une autre - ce qui est un défi industriel et international.

Autre constat : 30% des jeunes consultent du contenu sur les sites de la PQ tous les jours. On pourrait dire que ces contacts avec le gratuit servent d’apprentissage, un premier contact, aidant à les attirer ensuite vers les parties freemium.

Votre étude confirme l’importance du mobile dans la consommation média.

En effet. Selon l’étude, les smartphones dépassent les laptops et desktops quand il s’agit de consommation média. On constate aussi une distinction selon la finalité en mobile. Le laptop, c’est pour le boulot (ou les cours), les tablettes perdent en importance et sont souvent réservées à une seule application (regarder un film par exemple) ou aux enfants. Le smartphone quant à lui, devient généralisé, aussi pour lire le journal ou plutôt des extraits.

L’un des insights frappants de cette étude, c’est que les jeunes lisent encore bel et bien la presse quotidienne.  

Il ne faut pas oublier que l’on vit dans une marée de fake news. Tout le monde, et donc les jeunes aussi, se sent un peu perdu là-dedans et part à la recherche de valeurs sûres, d’informations de qualité, crédibles et présentées avec professionnalisme. Les sources les plus fiables de nos jours sont la TV, la radio et la presse quotidienne locales - voulant dire belges. La motivation pour consommer des médias est grande et les médias d’information comme la presse quotidienne dans toutes ses formes print et digitales restent des piliers dominants. Ils devraient, ceci dit, arriverà mieux monétiser leur intérêt. Difficile avec la concurrence du tout gratuit. Les réseaux sociaux ont une autre fonction, ils servent au divertissement, toujours d’après ce sondage. 

Autre phénomène contemporain : la frilosité des consommateurs par rapport à la pub. Qu’en est-il dans la presse quotidienne ?

La publicité pose problème quand il y a le sentiment d’en recevoir trop et quand elle est interruptive. C’est logique. Heureusement pour elle, la presse quotidienne score plutôt bien : les consommateurs ont tendance à préférer la pub soft dans la presse écrite, parce qu’elle est de meilleure qualité, souvent réalisée avec l’aide de professionnels locaux ; elle est aussi moins intrusive, parce que mieux intégrée dans ses contextes. Le contexte est évalué comme plus valorisant et donc le contact ainsi que la perception de la pub sont meilleurs.

Vous avez d’autres projets en vue ?

Nous présentons les résultats de l’étude via un roadshow et d’autres moyens : les résultats vont nourrir le discours des commerciaux de l’espace PQ, alimenter leur storytelling, histoire aussi de relancer les NP Deals dont nous concoctons de nouvelles propositions. Et puis, nous allons nous pencher sur le post-testing - hautement important à cette époque de focus sur le ROI - en améliorant notre outil NP Score, notamment en mettant au point un standard commun évolué.

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