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30something, par Griet Byl (MM)

Dimanche 3 Février 2019

30something, par Griet Byl (MM)

1989 fut une année très spéciale et richement remplie. A Berlin, le mur tomba. A Bruxelles, le premier numéro de MM News parut. A Louvain, mon premier fils naquit (félicitations Mathias !). Et à Vilvorde, une nouvelle chaîne de télévision commerciale fut portée sur les fonts baptismaux.

Vendredi dernier, VTM a donc célébré son trentième anniversaire et, si vous avez connu les années '80, vous vous souviendrez probablement de la tension curieuse entourant ce lancement. 

En matière de télévision, la Flandre se caractérisait à cette époque par un monopole et ceux qui voulaient regarder autre chose que la seule chaîne publique, devaient se rabattre sur les télévisions néerlandaises. L’overlap était important, jusqu'au jour où Mike et Guido mirent fin à cette hégémonie, donnant le coup d’envoi d’une nouvelle ère télévisuelle et… publicitaire.

Ce lancement spectaculaire - qui, contrairement au show d’anniversaire de vendredi dernier, a eu lieu au Kursaal d'Ostende - a été bien sûr précédé d’un intense lobbying politique et d'un mercato public-privé qui le fut tout autant. De toute évidence, il y eut de solides bras de fer entre les magnats des médias de l'époque. Mais du côté des annonceurs, la nouvelle chaîne était reçue à bras ouverts, signifiant pour la Belgique l'émergence d'un marché à part entière pour la publicité télévisée. Des campagnes nationales devenaient envisageables : un sérieux coup de pouce pour le secteur dans son ensemble et les agences flamandes en particulier. Dans la foulée, le planning et buying des médias devenaient nettement plus techniques, méritant des structures dédiées et donc séparées. Les centrales d'achat, comme on les appelait alors, étaient nées.

Il n’y avait pas que le marché publicitaire pour profiter de l’arrivée de VTM : le culte de la vedette introduit par la chaîne - jusqu'à la fin des années '80, la Flandre ne comptait aucun BV - était une aubaine pour la presse people qui, doit-on s’en étonner, était principalement aux mains du Persgroep, co-actionnaire de VTM à l'époque. 

Depuis, beaucoup de choses ont changé, bien sûr. Non seulement, le duopole flamand da explosé, mais tout le secteur doit se défendre contre la percée des services de streaming internationaux et à la montée en puissance de la vidéo en ligne. La part de publicité du petit écran est également sous pression, notamment en raison de la voracité des Gafa. Même Christian Van Thillo a confié dans une interview (dans "Ter Zake", figurez-vous, la pax media à son comble !) que ce n’était pas la période la plus facile pour la TV.

Mais ce n'est pas une raison de ne pas faire la fête à Medialaan ! Il aura fallu le temps, mais malgré la pression, le marché TV continue à faire preuve d’un dynamisme surprenant. La VRT, SBS et Medialaan expérimentent (solidairement mais chacun dans leur coin) de nouveaux formats de programme et de publicité ; ils investissent la télévision numérique ou mobile et gouttent à la vidéo sociale. Ils construisent des communautés, misent sur des valeurs partagées et collectent des données. Négocient avec les opérateurs et travaillent leur savoir-faire. Certes, quelques défis sérieux à se mettre sous la dent, mais rien d’insurmontable pour un trentenaire digne de ce nom. Coupez le gâteau donc et dégustez ! Nous prenons rendez-vous pour 2029, histoire de prendre ensemble le tram 4.

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