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Merit Awards 2019 : les lauréats et les finalistes

Jeudi 31 Janvier 2019


Merit Awards 2019 : les lauréats et les finalistes
Cette année, aux côtés de la rédaction de MM et sous la présidence de Mieke Debeerts (Chief Customer Experience & Marketing Communications Officer, Belfius), le jury des Merit Awards 2019 a décerné le prestigieux Agency of the Year à Wunderman Antwerp, qui succède donc à TBWA dans le palmarès. 
Outre les précités, le jury était constitué de Valérie Morfitis (Senior European Media Manager & Belgium Country Media Manager, Unilever), Petra De Roos (Managing Director, LDV United), Philippe Fass (CD, Happiness), Bert Denis (Chief Strategy Officer, TBWA), Johan Vandepoel (CEO, ACC) et Chris Van Roey (CEO, UBA).

Voici les cases des différents lauréats et ceux de tous les finalistes dans chaque catégorie.


 

Agency of the Year : Wunderman Antwerp



Finaliste à l'édition 2018 des Merit Awards sous le nom de These Days, Wunderman Antwerp tient sa revanche, remportant le tant convoité titre d'Agency of the Year, le prix signature de la compétition.

Les troupes d'Erwin Jansen et Gio Canini, co-fondateurs et CEO's de l'agence, doivent tout d'abord leur sacre à une année exceptionnelle en termes de new business. 2018 s'est d'ailleurs achevée par le gain du budget global de Samsonite, face à des agences du calibre de BETC Paris, Cheil Seoul et Droga5 New York. Au final, Wunderman affiche un revenu new biz 2018 en hausse de 30% à 6 millions d'euros net sur l'année, auquel s'ajoutent ceux des autres clients de l'agence, souvent historiques : Microsoft, Telenet, Pioneer DJ, Samsung, National Lottery, Ixina, Lunch Garden, Mazda, Danone, Ford, MediaMarkt, Child Focus, VAB, JBC, Base, Bolton, deSingel, Doccle, Parship, Recupel et Michelin.

Mais si Wunderman Antwerp se réjouit légitimement de ces excellents résultats financiers, l'agence insiste également sur le fait que 2018 a été win-win dans les deux sens. Comme l'assure le dossier inscrit à la compétition : +11% pour Rodenbach, +15% pour Mazda, +18 pour l'e-Lotto, +30% pour MediaMarkt, etc. 

Les succès de Wunderman Antwerp ne sont évidemment pas dus au hasard. Pour reprendre une expression jusqu'ici consacrée à sa consoeur TBWA Brussels, l'agence anversoise est elle aussi devenue une véritable "machine de guerre", même si le terme lui sied un peu moins, tant l'entreprise se veut, ou en tout cas, se présente comme une agence familiale, qui chouchoute chacun de ses membres. Soit 167 collaborateurs au compteur, dont 33 nouvelles recrues rien qu'en 2018, en provenance de 11 pays et de toutes les expertises. "People are our most important asset", insiste-t-on. A ce niveau, Wunderman s'enorgueillit de multiples programmes de support et formation : "YOU Swap" (un programme d'échange international), "Wannawork" (une plateforme de recrutement en ligne) ou encore, c'est dans l'ère du temps, "Supporting Wunderwomen" pour aider les femmes à progresser dans leur carrière, les attirer, en fidéliser davantage à de hautes fonctions et construire un solide réseau de femmes talentueuses et performantes.

Pour rassembler et mobiliser tous ces talents, Wunderman Antwerp a développé et peaufiné au fil du temps une philosophie profondément ancrée dans ses racines digitales et dans le présent : "Creatively driven. Data inspired". Le tout orchestré dans un système baptisé "CollisionTM", dans lequel les deux mondes de la création de données et de la créativité humaine se rencontrent pour créer de nouvelles idées. C'est en réussissant ce véritable tour de force que Wunderman Antwerp a réussi dans le même temps à s'imposer comme l'une des agences incontournables du royaume. 

Les différents cases studies de l'année écoulée en témoignent également : "The Anthem Shirt" (JBC), "Game of Torrents" (MediaMarkt), "Innocent Childporn" et "Missing Poster Child" (Child Focus), "WhooHoo!" (National Lottery), "The Unexpected Commercial" (Rodenbach) ou encore "Play More" (Telenet).
Qui dit campagnes créatives dit forcément awards. A son palmarès 2018, toutes compétitions créatives nationales et internationales confondues, Wunderman Antwerp peut s'enorgueillir des titres de Creative Agency of the Year aux Creative Belgium Awards et de Digital Agency of the Year aux Mixx awards. Plus largement, elle s'impose comme numéro un incontesté du MM Report

Finalists

LDV United


LDV United est assurément l'une des agences championnes de l'année écoulée en termes de new business avec pas moins de 11 budgets gagnés et 80% de réussite dans les pitches auxquels elle a participé. En 2018, elle a rentré des marques comme Schweppes, Mitsubishi, Miele, Gamme, Moby ou Vlam. A l'inverse, elle n'a perdu qu'un seul client (Q8 pour ne pas le citer). Les clients remportés ont généré une croissance de 10% en termes de revenus vs. +5% sur les clients existants et -5% sur le précité perdu. Au final, les revenus et le bénéfice d'exploitation ont augmenté de 10%. 

2018 a également été une année mémorable au niveau du produit créatif de l'agence avec 15 prix gagnés, principalement avec les campagnes "Breastfeeding" pour Kind & Gezien et "Dare to sponsor" pour Special Olympics. 

A l'interne, LDV a recruté 10 nouveaux talents et investi pas moins de 300.000 euros en formation (7.000 par collaborateur). Quoique liée au groupe WPP, elle a toujours mis en avant son ancrage local fort et son côté "agence où il fait bon vivre" : l'étude ACC/Ipsos en témoigne avec des scores de satisfaction et de motivation des collaborateurs au-dessus de la moyenne des agences sondées. Ce qui percole bien entendu au niveau des prestations et de la relation clients : LDV réalise également le plus haut score de satisfaction de l'étude sur les critères création, account et stratégie.


Happiness

Cornaquée par un trio composé de la co-fondatrice de l'agence, Karen Corrigan (strategy & entrepreneurship), Geoffrey Hantson (creativity) et Kris Hoet (technology), Happiness se positionne comme une "creative connectivity agency" qui combine stratégie, créativité et innovation technologique. D’où le rôle central dévolu au "creative management", incarné par la combinaison d’un directeur de création et d’un directeur stratégie, responsables du déploiement de la créativité durable". Pour imprimer un nouvel élan à cette créativité, l’agence a augmenté ses effectifs de 60% au cours de l'année écoulée. Avec notamment l'arrivée de Katrien Bottez, que l'on ne présente plus : bras droit de Geoffrey Hantson et du DC Philippe Fass, elle est aussi Senior Creative Coach. En 2018, l'agence a également créé Happiness Works, qui fournit des services internes d’achat média pour les campagnes numériques et renforcé son studio interne, Bliss.

Ces efforts se sont avérés payants et ont débouché sur toute une série de prix et de reconnaissances internationales : numéro deux du MM Report 2018 derrière Wunderman Antwerp, Happiness a été l’agence belge la plus primée aux Eurobest ; sa campagne "Blind Meters" pour OVK a décroché le premier Gold belge dans la catégorie Creative Data. 

Au-delà, Happiness annonce une croissance de 14% de sa marge brute et 1,9 million de chiffre d'affaires en new biz avec l'arrivée de VOO, Rode Kruis Vlaanderen et Partenamut. Dans le même temps, son staff est passé de 62 à 77 collaborateurs et, cerise sur le gâteau, Karen Corrigan a été reprise dans le classement "20 Women to Watch" d'Advertising Age.

On notera enfin qu'en août dernier, l'américain Interpublic a pris 20% du holding belge d'Happiness, renforçant le partenariat qu'elle avait initié avec son réseau FCB il y a quelques années déjà. 


 

Newcomer Agency of the Year : Lucy

 

En janvier 2017, quelques mois après leur départ de Famous suite au rapprochement avec Grey, Laurent Dochy, Jonas De Wit et Iwein Vandevyver lançaient Lucy, une nouvelle agence full service indépendante. Les trois fondateurs occupaient respectivement les postes de Digital Creative Director, Director of Brand Management et Creative Director à la fameuse agence. 
 
Le choix de Lucy et son positionnement étaient très clairs, ce qui a déjà beaucoup séduit les membres du jury des Merit Awards 2019 : « Lucy est le surnom donné au plus vieil hominidé bipède connu », rappelle le trio dans son dossier d'inscription à la compétition. « Nous la considérons comme la plus ancienne créative de l’histoire de l’humanité. Grâce à sa bipédie, elle pouvait voir plus loin, ce qui a littéralement élargi ses horizons. C’est la première raison : la capacité à détecter les opportunités et les menaces… Un aspect qui reste encore très important aujourd’hui. Ensuite, Lucy avait les mains libres pour manipuler et créer des objets. Elle voyait une pierre et se disait qu’elle pouvait en faire quelque chose. C’est cela, la créativité : voir une chose et la transformer en quelque chose d’autre. Le choix du nom Lucy était aussi une façon pour nous de dire que la créativité n’est pas une chose purement décorative ou formelle ; elle est fondamentale. Autrement dit, quand certains parlent d'évolution, nous préférons parler de créativité, dont la raison d’être, dans notre secteur spécifique, est de faire progresser les activités, la marque, l'entreprise, etc. »
 
Depuis, Lucy a joint l’acte à la parole, avec des campagnes remarquées pour des annonceurs aussi divers que Klara ("De castraten"), Brightfish ("The curiosity clik"), Museumpas ("Bezoek meer dan 100 musea met 1 pas" et ses résultats impressionnants), De Standaard ("Wereldgeschiedenis van Vlaanderen") ou encore, pour ne citer que ces quelques exemples non exhaustifs, le développement pour la VRT de LangZullenWeLezen.be, une bibliothèque en ligne "for and by readers", ainsi que de la campagne de lancement avec 39% de taux d'engagement sur Facebook et plus de 4.500 utilisateurs qui ont uploadé près de 15.000 livres en moins de huit mois…
 
L'an dernier, les revenus de l'agence ont fait un bon de 253%, passant de 395.000 euros en 2017 à plus d'un million d'euros, dont 38,7% grâce aux gains de 10 nouveaux clients. A savoir, outre les trois derniers précités : Ketnet, KFC, Yongo et Vivay by AG, Missing Children Europe, De Morgen et Molecule. Notons au passage qu'aucun client de la première heure (Klara, Radio1, VRT Smappee et NewPharma) n'a quitté Lucy.
 
Précisons encore que Lucy emploie désormais sept personnes, qui ont réussi l'exploit de se hisser à la neuvième place du Milky Way 2018. C'est la plus petite structure du royaume du top10… Un dernier argument de poids qui a définitivement convaincu le jury.

 

Advertiser of the Year : Delhaize



Après une période de fortes turbulences, avec d’une part une restructuration, qui a notamment impliqué le départ de 1.800 collaborateurs, et d’autre part une concurrence accrue, lentement mais sûrement, Delhaize a finalement réussi à inverser la tendance négative et, surtout, à remonter la pente. Le choix d’un nouveau partenaire en communication, TBWA en l’occurrence, décidé en août 2017 et effectif le 1er janvier dernier, n’y est évidemment pas étranger.
Le premier chantier du duo fut de (re)définir le "Why" de la marque, et plus précisément pourquoi les clients viennent-ils chez Delhaize et pourquoi vont-ils continuer à le faire ? Pour répondre à cette double question, Delhaize et TBWA ont identifier un besoin incontournable : celui de passer de faire passer l'enseigne de "product centric" à "consumer centric". Dans la foulée, c'est la base de toute bonne stratégie pérenne, Delhaize a sondé en interne afin d'obtenir le "buy-in" de l'ensemble des collaborateurs, à tous les niveaux.

Cette condition, également sine qua non entérinée, Delhaize et TBWA sont alors partis à la rencontre des clients, afin d'ouvrir un dialogue en continu avec eux, et ainsi coller au mieux à leurs attentes, par l'intermédiaire de la désormais "table rouge", notamment présente dans chaque magasin de l'enseigne ou en ligne, sur Ducotedemavie.be, qui en janvier dernier, a cette fois permis de définir le focus sur lequel Delhaize devait désormais tout miser. Soit une série de solutions qui aident et inspirent les clients à mieux manager, et ce, sans qu'ils aient à changer leur mode de vie, parce que c'est à Delhaize à s'adapter et pas à eux !

C'est ainsi que sont nées les idées et concepts "Sugar Detox", "Les légumes magiques", "Home Delivery dès 7h du matin", "Junk Fruit, votre nouvelle addiction" ou encore le "Nutri-Score, 5 lettres et 5 couleurs qui résument les informations nutritionnelles d’un produit"… Sans oublier, époque oblige, des actions CSR (Corporate Social Responsibility) également concentrées sur ce boulevard du "Mieux manger pour vivre mieux"…

Résultats : tous les voyants sont au vert depuis début janvier 2018 ! A commencer par la part de marché (+33 BIPS), le CA (+4%) et la satisfaction client (+3PT). Mieux, en quelques mois, la marque Delhaize est également devenue n°1 en "health peception" ! Ou comment se retrouver dans l'assiette de chaque Belge, jamais parfaite, mais toujours un peu meilleur. En un mot, du côté de la vraie vie… Last but not least, à en croire De Morgen, au troisième trimestre de 2018, les ventes en ligne ont connu pour leur part une croissance de 18%, tandis que le résultat opérationnel passaient de 22 à 34 millions d’euros. Quant à la marge bénéficiaire, elle s'est améliorée de 3 à 3,2%.

Finalists 

Orange


Depuis le début de l’année dernière, l’opérateur télécom Orange se présente comme un « challenger audacieux ». Michaël Trabbia, CEO d’Orange Belgique, explique : « Nous avons décidé de nous positionner en tant que challenger sur le marché des télécommunications, en nous concentrant sur ce qui compte pour nos clients. Ceux-ci étaient nombreux à demander une plus grande quantité de données mobiles, vu le succès croissant des réseaux sociaux, de la vidéo et des services de streaming en tout genre. Nous les avons écoutés et sommes très fiers de lancer le premier abonnement mobile entièrement illimité en Belgique, soutenu par notre réseau 4G de haute qualité. Par ailleurs, nous offrons désormais une offre Love intégrale (mobile, Internet et télévision) qui convient parfaitement aux clients en quête d’une totale tranquillité d’esprit. »

Le lancement a eu lieu avec la collaboration de Publicis comme agence créative et de Havas pour le volet média. Il a pris la forme d’une vaste campagne multimédia composée d’un spot TV et de trois spots radio autour des frustrations causées par l’absence de wifi (avec un spot du réalisateur allemand Gabriel Borgetto et une chanson interprétée par Jonas Van Geel). Mais l’annonceur a poursuivi sa communication tout au long de l’année, tantôt dans les médias traditionnels tels que la presse quotidienne, la radio et la télévision, tantôt au travers d’actions variées dans les réseaux sociaux. 

L’annonceur a en outre communiqué sur plusieurs formules spécifiques, comme la Koala Limited Edition, un nouvel abonnement qui propose des appels et SMS illimités vers tous les réseaux pour 20 euros par mois. Les créatifs de Publicis sont partis de l’insight qu’un coup de fil représentait souvent la meilleure excuse pour se sortir d’une situation embarrassante. En plus de concevoir un spot TV et plusieurs spots radio, des vidéos en ligne et un volet B2B, le tandem créatif a même imaginé un faux numéro de téléphone qui permet de faire semblant d’être au téléphone, alors qu’il n’y a personne au bout du fil (0800 35 952, essayez donc !)

Parallèlement, l’annonceur a renforcé sa présence sur le terrain, par le biais de nombreux partenariats dans différents secteurs, de la culture (avec l’aide de Kanal-Centre Pompidou) à l’e-sport (en signant des accords avec l’équipe Sector One et le tournoi GameForce Masters). 

Orange montre qu’il est résolument tourné vers l’avenir et soutient le rôle qui sera sans doute bientôt dévolu à l’Internet des objets dans notre vie quotidienne en développant Thing Talk, un réseau social accessible à tous ceux qui souhaitent développer des solutions intelligentes. Pour mettre en avant les nombreuses possibilités et le kit de développement rapide d’Orange, Prophets a conçu sous le même nom de "Thing Talk" une parodie des réseaux sociaux, où les objets parlent entre eux. 

Ces efforts de communication diversifiés se sont avérés payants pour Orange, tout d’abord en termes de résultats commerciaux. Au cours des derniers mois, le chiffre d’affaires global de l’opérateur a connu une hausse de 1,5 % par rapport à l’année précédente pour atteindre 318 millions d’euros : le chiffre d’affaires retail a augmenté de 10,1 %, celui du segment des services convergents de 112,3 % et celui des services mobiles de 1,5 %. Le nombre de clients postpayés a progressé de 5,3 % en un an, en partie grâce à la mise en place de plans tarifaires audacieux, tandis que le parc prépayé est resté plus ou moins stable (voire en légère hausse). L’EBITDA a augmenté de 2,2 %. Un beau résultat ! Sans compter que presque plus personne ne se souvient aujourd’hui qu’Orange s’appelait encore Mobistar il y a trois ans.


Toerisme Vlaanderen

Toerisme Vlaanderen, le service public flamand en charge du tourisme, entend favoriser le développement durable dans le secteur touristique en Flandre et à Bruxelles. Les missions de cet organisme consistent à rendre l’offre touristique plus attrayante et à promouvoir la Flandre en tant que destination de vacances à l’étranger. Qui plus est, il veut permettre à tous les Flamands de profiter de façon optimale des infrastructures touristiques et stimuler la professionnalisation du secteur.

Pour réaliser ces différents objectifs, Toerisme Vlaanderen mise depuis plusieurs années sur des actions et campagnes créatives en dehors des médias classiques, une démarche qui a également suscité un vif intérêt à l’international. Prenons l’exemple du "Mud Soldier ", une statue en boue de soldat de la Première Guerre mondiale installée sur Trafalgar Square par Toerisme Vlaanderen et Ogilvy Social.Lab pour commémorer la bataille de Passchendaele. L’initiative a remporté de nombreux prix : une place en finale aux Direct Lions et au One Show, un Gold et un Platinum aux Travel Marketing Awards, deux Gold, deux Silver et deux Bronze aux CB Awards. Sans oublier un Yellow Pencil aux D&AD Awards et (entre autres) un Grand Prix aux Euro Effies.

En août 2017, au terme d’un pitch européen, le consortium formé par les agences Bowling Brands et Wijs a remporté le budget Vlaamse Meesters 2018-2020, un programme conçu autour des peintres Rubens, Bruegel et Van Eyck par Toerisme Vlaanderen. L’objectif de cette campagne multimédia pluriannuelle : convaincre le plus grand nombre possible de passionnés de culture d’inscrire la Flandre à leur programme de voyage. 

Au cœur de la stratégie se trouve la plateforme flemishmasters.com, déclinée en six langues (néerlandais, français, anglais, allemand, anglais, espagnol et italien), qui guide chaque visiteur au sein de l’offre touristique en Flandre en fonction de ses centres d’intérêt.

La plateforme a été lancée dans le cadre d’une première campagne numérique, au cours de laquelle Bowling Brands a dû faire face à un problème imprévu : la censure du nu artistique par Facebook. Un obstacle de taille puisque les maîtres flamands sont renommés pour leur représentation magistrale de l’anatomie humaine. Afin de sensibiliser le célèbre réseau social à la problématique et de l’inviter à chercher une solution, Bowling a conçu un formidable coup médiatique en août dernier. Tous les visiteurs de la Maison Rubens ayant un compte Facebook ont été empêchés par les gardiens de regarder les tableaux contenant des nus. La vidéo de l’action a été propagée sur la Toile. Il va sans dire qu’elle a suscité de nombreuses réactions, et ce, sur tous les continents, tant en ligne que sur des chaînes de télévision telles que CNN, Fox, BBC et Reuters.

Résultat : l’action a récolté plus de 31 millions de likes dans les réseaux sociaux et... Facebook a (enfin) accepté l’invitation de Bowling adressée à la demande de Toerisme Vlaanderen. Au vu des très nombreux commentaires dans les médias et en concertation avec l’organisme flamand, Facebook a décidé que les tableaux montrant des nus pourraient dorénavant être partagés sur son réseau.

Outre cette intense activité sur l’Internet, l’annonceur a aussi été très présent sur le terrain avec des actions créatives d’une qualité graphique exceptionnelle, qui ont à chaque fois suscité de nombreuses réactions. Bowling Brands a notamment organisé « The Great Escape » dans l’église Notre-Dame de la Chapelle à Bruxelles, où Bruegel l’Ancien est enterré. L’agence publicitaire a soi-disant fait s’évader dix personnages des tableaux du grand maître à des endroits surprenants de l’église. Une brochure fournissait aux visiteurs de plus amples informations sur les toiles et les créatures souvent étranges qui peuplent celles-ci. 
A Gand, The Oval Office a orchestré une campagne sur Jan Van Eyck en guise de clin d’œil à la célèbre signature « Johannes de Eyck fuit hic 1434 » que le peintre avait calligraphiée lui-même dans un latin approximatif sur son portrait des Époux Arnolfini. 

Enfin, à Brussels Airport, Toerisme Vlaanderen a fait appel au studio créatif Heren Loebas de Gand pour mettre sur pied un vaste projet d’immersion. En différents endroits des deux jetées de l’aéroport, des zones d’immersion ont été mises en place pour présenter aux voyageurs les atouts touristiques de la Flandre. Les passagers peuvent ainsi découvrir de nombreux produits et plats régionaux, prendre un selfie avec Eddy Merckx, se familiariser avec le mystère qui entoure l’Agneau mystique ou encore poser pour obtenir leur portrait de la main de l’illustre peintre Van Eyck, etc. Bref, un éventail fascinant de supports et de canaux qui illustre à merveille la grande variété du patrimoine flamand.

Résultat : comparé à 2017 qui était déjà une année record, le nombre de visiteurs accueillis en Flandre a augmenté de 9% (sur base des chiffres provisoires pour les 9 premiers mois de 2018). Le nombre de nuitées a même progressé de 7% (+1,6 million). C’est impressionnant et un coup de maître… flamand.


 

Media Company of the Year : NGroup 



En 2018, Nostalgie, la radio leader de NGroup, est devenue numéro 1 en Belgique francophone. Une performance que l’on peut qualifier d’historique pour une marqué présente depuis 30 ans sur le marché et qui, selon l’emblématique patron du groupe, Marc Vossen, a grandi « avec sérénité et audace ».  Un succès qu’il attribue également « un joli mix d’art, d’humanité, de valeurs, de talents et de science ».

En réalité, outre Nostalgie, ce sont toutes les marques de NGroup qui ont performé en 2018 : NRJ est désormais leader incontesté sur les moins de 35 ans, NRJ Hits TV est la première chaîne musicale belge sur la même cible et Chérie est la radio digitale la plus connue du pays.

Globalement, les marques radios de NGroup fédèrent 900.000 auditeurs/jour. Soit un auditeur sur cinq en région francophone.

Ce succès, le groupe l’a construit autour de la proximité, sur le long terme et au travers d’un positionnement clair pour chacune de ses marques, à l’instar de Nostalgie, radio populaire par excellence, qui rime avec musique, bonne humeur et positive attitude (accessoirement, la seule radio francophone pouvant se prévaloir d’un Gold Effie). Il en va de même pour NRJ : malgré des guidelines très stricts dictés par l’international, NGroup est parvenu à convaincre la direction française de s’affranchir de ce carcan pour imposer une programmation plus locale, largement en phase avec les attentes d’une cible largement connectée.
2018 a également été l’année de digitalisation : NGroup dispose aujourd’hui de 25 radios digitales sur Nostalgie, 17 sur NRJ et 10 sur Chérie avec une offre segmentée par style de musiques et il travaille au développement de skills pour les smart speakers et autres assistants vocaux.

Accessoirement, et même si elles ne sont drivées par les mêmes actionnaires (*), les marques radio de NGroup sont seules véritablement nationales en Belgique, depuis le lancement de NRJ Vlaanderen fin 2018.

Enfin, le dernier élément qui nous a motivé dans notre choix : la mise en avant constante des "valeurs" que partagent les 115 collaborateurs du groupe : le partage de liens, l'empathie, le souci de l'environnement, l'honnêteté, l'innovation et la créativité et le management participatif… Pour bien connaître Marc Vossen et ses proches collaborateurs, ce n’est pas une posture marketing mais une réelle volonté de placer l’humain au centre. 

(*) NRJ Belgique SA appartient à 100% à la France, l’actionnariat de Nostalgie est réparti à 50/50 entre NRJ Groupe France et Mediahuis. Ngroup n’a pas de statut juridique en soi. C’est une marque marketing. En réalité, il y a trois sociétés : NRJ SA, Nostalgie SA et Nos Energies SA - un GIE créé pour faciliter les transactions financières et tous les départements transversaux, comme le legal, le marketing, les events, etc. En Flandre, Nostalgie et NRJ sont pilotés par un joint-venture entre Mediahuis, De Vijver Media et SBS.

Finalists

Roularta Media Group 


Chez Roularta, 2018 a d’abord été marquée par la sortie de Medialaan et la volonté de se renforcer dans son core business newsbrands avec l’entrée dans le capital de Mediafin (L’Echo/De Tijd) et, surtout, la reprise des magazines féminins de Sanoma. Un choix audacieux, tenant compte de l’évolution du média, et un pari sur l’avenir qui s’appuie sur un nouveau business model. Fort de son expertise en la matière, Roularta entend en effet créer de la croissance pour ces titres en misant sur le recrutement d’abonnés, là où Sanoma et plus généralement le segment des magazines féminins dans son ensemble misaient traditionnellement sur la vente au numéro.

Cet élargissement du portefeuille devrait également permettre à Roularta d’embrasser de nouveaux annonceurs : FMCG, retail, etc. à côté des secteurs business et upscales qui constituaient jusqu’ici le gros des recettes pubs, et ce, en tablant notamment sur des synergies avec la presse régionale gratuite.

L'apport des titres de Sanoma permet en outre à Roularta de doubler son inventaire digital, en garantissant une couverture des cibles féminines dans presque chaque catégorie d’âges et de catégories sociales: les jeunes avec Flair, les femmes actives avec Feeling, Gaël et les WE, les femmes plus âgées avec Plus Magazine et une partie des lectrices de Libelle/Femmes d’aujourd’hui… 

Au niveau interne, Roularta s’est mis en ordre de bataille pour répondre aux nouveaux défis de la presse : développement des offres natives/content avec la création du Brand Studio et mise sur orbite du Roularta Digital Hub pour toutes les BU du groupe (régie, service abonnements, marketing, RH, etc.) autour de trois piliers - e-commerce, web/app development et data & new business. 

Enfin, 2018 a également été une année record en termes d’audience pour les titres Roularta avec, pour la plupart, des progressions à deux chiffres dans la dernière étude CIM. 

JCDecaux BeLux 

Lauréat du Media Sales House of the Year aux derniers AMMA, le groupe JCDecaux BeLux a poursuivi sur les mêmes bases qu’en 2017, en renforçant notamment toute son offre DOOH, ses services dédiés et plusieurs actions tailor made, comme la brillante campagne menée par BNP Paribas Fortis et Havas à Brussels Airport. 

En février, JCDecaux inaugurait sa plateforme SmartBrics, un outil de planning automatisé, adapté aux panneaux digitaux devant les entrées des magasins Carrefour. Avec cette offre, la Belgique fait la transition vers un système de tarification de coût/000. JCDecaux explique en effet que des datas de vente venant des tickets de caisse nourriront le système. L’objectif étant de généraliser le système à toute l’offre digitale. Une évolution vers l’intégration dans le programmatique en OOH ? On y vient doucement : en juin, JCDecaux annonçait le lancement de VIOOH, une plateforme de planning et de trading, conçue pour connecter le secteur à l’écosystème numérique programmatique. L'une des particularités de VIOOH étant en effet que la plateforme sera ouverte à tous les acheteurs mais aussi à tous les vendeurs et donc, aux concurrents de JCDecaux… La Belgique devrait faire partie des premiers pays à l’adopter, en commençant justement avec l'inventaire des dispositifs DOOH dans les Carrefour. 

Au-delà, on pointera encore les investissements consentis en 2018 pour la modernisation de son inventaire à Brussels Airport où, à la faveur d’un nouveau contrat de sept ans, l’afficheur a renouvelé 80% de son inventaire avec 45 mobiliers digitaux de type iVision de 75" et 85", notamment sur des piliers culminant à plus de deux mètres du sol. Sans oublier un cube digital qui se trouve au croisement de tous les flux de passagers, permettant la création d’animations immersives. De nouveaux dispositifs digitaux grand format ont également été installés dans les points stratégiques de passage de l’aéroport, tels que, entre autres, des digitaux recto verso de 18m² suspendus et des murs LED. A Liège aussi, le déploiement des dispositifs digitaux s'inscrit dans le cadre du nouveau contrat mobilier urbain remporté par JCDecaux. Une trentaine d’écrans 75 pouces intégrés dans des abribus et mupis, sont installées à des endroits stratégiques dans la ville. En janvier, 20 écrans supplémentaires devraient voir le jour. Particularité de ceux-ci : ils seront montés sur des piliers de 2m² et d'une visibilité exceptionnelle de 85 pouces. 

Dans le registre de la mobilité, JCDecaux BeLux a également déployé son offre de vélos en libre-service 100% à assistance électrique à Luxembourg, qui devient l’une des toutes premières capitales au monde à bénéficier d’un tel service. Notre capitale devrait suivre bientôt à la faveur d’un nouvel accord signé en octobre dernier avec le ministre bruxellois de la Mobilité en vue d’électrifier un tiers de ses 5.000 vélos en libre-service d'ici le printemps 2019. 

Enfin, JCDecaux a terminé l’année avec l’annonce d’un pré-accord en vue d’une prise de participation majoritaire dans Publiroute, acteur historique du grand format en Belgique, qui opère sous la marque Dewez et exploite 15.000 dispositifs répartis sur tout le territoire. 

Pour être complet, signalons également la publication d’une étude à grande échelle auprès des usagers du métro bruxellois - la première du genre. L'étude portait d'une part sur leur expérience et leur attitude envers la publicité dans le métro et d'autre part, sur son impact au travers de post-tests de campagnes. Avec des résultats très positifs au niveau du ressenti des usagers à l’égard de la pub et des dispositifs digitaux proposés.


 

Creatives of the Year : Antoinette Ribas et Gregory Ginterdaele (DDB)



En 2018, Antoinette Ribas et Gregory Ginterdaele ont terminé à la 4ème place du Milky Way. C'est le premier team francophone de notre classement créatif de référence, à nouveau majoritairement dominé par les créatifs Nl. Autrement dit, quoi qu'on en dise ou pense, et ce des deux côtés de la frontière linguistique, voilà bien la preuve que la créativité, et plus largement le talent, n'est définitivement pas une question de langue, pas plus que de culture, mais bien de passion avant tout.

Pour preuve, le team senior de DDB Bruxelles est à l'origine de la campagne promotionnelle de l'édition 2018 de De Warmste Week de la VRT, le plus grand événement caritatif de l'année du nord du royaume…

Cette passion du métier transpire immanquablement dans toutes leurs créations. A l'exemple cette fois de celles créées pour Ikea, qui, à chaque fois, sont irréprochables de A à Z, et plus précisément de la première à l'ultime seconde, puisqu'il s'agit principalement de productions audiovisuelles. celles-ci témoignent d'un perfectionnisme sans nom. 

Antoinette Ribas et Gregory Ginterdaele ne laissent jamais rien au hasard, notamment au niveau du craft, et mettent toujours un point d'honneur à exploiter tous les points forts, ainsi que toute la puissance du média via lequel ils doivent communiquer. L'excellentissime "Make room for play" en témoigne largement. De la production à la réalisation, en passant par le casting, la direction des acteurs et la mise en scène, jusqu'au choix de la musique, tout est méticuleusement réfléchi et calculé, et parfaitement orchestré… Et ce n'est pas forcément nous qui le disons. Des jurys créatifs internationaux l'ont reconnu avant nous, à commencer par ceux de la dernière édition de l'Eurobest, qui ont décerné à la production un Silver dans la compétition Film et un Bronze dans la compétition… Film Craft. La boucle est bouclée.

Pour le reste, précisons encore que le duo, par l'intermédiaire d'Antoinette Ribas est également un ardent défenseur de la créativité au sens large, mais aussi, et surtout, de la représentation de la femme dans un secteur historiquement relativement "machiste" ; mais aussi, plus largement, de la diversité dans un secteur historiquement itou relativement fermé, voire protectionniste… Des raisons, voire convictions qui ont poussé la créative à poser sa candidature pour siéger dans le board de Creative Belgium. Ce qui est chose faite depuis août dernier. C'est la seule femme parmi… huit hommes. 

Finalists

Roxane Schneider et Pieter Claeys (Happiness en 2018, aujourd'hui TBWA)

Roxane Schneider et Pieter Claeys, c'est, tout d'abord, le team créatif en tête de notre baromètre créatif de référence annuel, le Milky Way. En 2018, le duo, qui est passé chez TBWA en novembre dernier, a été dans tous les bons coups de Happiness, son employeur précédent. Ce qui explique cela.

Plus précisément, l'an dernier, Roxane Schneider et Pieter Claeys ont collaboré à de nombreuses campagnes, qui ont particulièrement scoré dans le classement précité. Et ce pour de tout aussi nombreux annonceurs : de Carlsberg à Quick, en passant par VOO et beTV, sans oublier, évidemment, OVK pour qui le duo a notamment signé l'une des campagnes les plus remarquées, non seulement au niveau national mais aussi international, de l'année écoulée : "BlindMeters", qui, à l'entame de sa carrière créative (la campagne est sortie en septembre 2018), a déjà été plébiscitée aux Epica Awards (Silver et Bronze) et surtout à l'Eurobest, avec pour le coup au compteur pas moins de 12 places en finale, et, in fine, un Gold, deux Silver et cinq Bronze.

Précisons enfin que Roxane Schneider est elle aussi au tout début de sa carrière créative, que nous lui prédisons donc prometteuse, puisqu'elle l'a débutée en stage chez Happiness en juillet 2016, avant que l'heureuse agence ne lui propose son premier contrat pro au mois de février suivant. Quant à Pieter Claeys, nous l'avons déjà couronné Créatif de l'Année en 2014.

Tom Berth et Geert De Rocker (FamousGrey)

En mars 2017, Tom Berth et Geert De Rocker annonçaient leur décision de quitter la direction créative de Publicis Bruxelles, pour rejoindre, le mois suivant, FamousGrey avec la casquette de créatif senior.

La surprise était évidemment de taille (ce n'est pas tous les jours que des CD's décident de raccrocher), d'autant plus que le duo n'a jamais démérité (que du contraire même) durant les presque trois ans et demi passés à ce poste. Mais la raison était simple, voire noble, comme il l’expliquait à l’époque : renouer avec la création pure et, surtout, retrouver le plaisir de pouvoir suivre à nouveau tout le processus créatif, du briefing à la réalisation, jusqu'à la diffusion et le suivi de leur bébé.

Chose manifestement impossible quand vous êtes CD's, mais qui vous manque cruellement quand vous êtes avant tout créatifs… Bref, une belle preuve d'humilité, mais aussi d'honnêteté, deux qualificatifs qui, d'ailleurs, caractérisent parfaitement le duo depuis ses débuts en 2001.

Depuis, Tom Berth et Geert De Rocker s'éclate à nouveau. Du moins, évidemment, quand leur talent et expérience ne sont évidemment pas monopolisés par les nombreuses compétitions auxquelles nos agences sont de plus en plus souvent obligées de répondre présent. Le lot de tous créatifs seniors talentueux aujourd'hui, malheureusement. Parce que cela nous prive forcément de belles campagnes, qui, pour le coup, sont de plus en plus rares.

Heureusement pour nos mirettes, Tom Berth et Geert De Rocker ont encore néanmoins trouvé le temps en 2018 de pondre quelques belles réalisations (ce qui leur vaut une belle 5ème place dans le Milky Way), voire, carrément, de véritables pépites. A l'exemple cette fois de "Recruiting Car" pour Volvo, également en course, restons cohérents, pour le titre de Campagne de l'Année.

Ce que d'ailleurs, certaines compétitions créatives nationales et internationales ont déjà confirmé, puisque la campagne affiche, pour l'heure, à son palmarès : un Bronze aux BOA's, une shortlist aux Clio Awards, un Silver à l'Eurobest, sans oublier, last but not least, un Silver, deux Bronze et cinq shortlists aux Cannes Lions, ce qui en fait la campagne belge la plus primée à l'édition 2018 du prestigieux festival.


 

Campaign of the Year : "Dare To Sponsor" (LDV United/Special Olympics)



A la recherche de nouveaux moyens financiers à long terme, Special Olympics cherchait un moyen d'attirer de grandes marques. Un véritable challenge, sachant que ces dernières sont constamment sollicitées. Pour relever ce défi, LDV a eu l'idée de présenter les athlètes atteints d'une déficience mentale non pas comme une bonne cause à soutenir, mais comme un investissement judicieux. 

Dans un premier temps, l'appel a été lancé via une vidéo en ligne, dans laquelle des athlètes Special Olympics s'appropriaient les codes du sponsoring dévolus aux grandes stars du sport comme des cannettes de Coke arborant leur effigie ou des pastiches de pub Gillette, avec notamment une affiche judicieusement placée devant le QG bruxellois de P&G. LDV United a ensuite fait appel à des influenceurs, développé des e-mailings, du bannering sur de grands sites d'information ou encore des publications sur Instagram et LinkedIn ; le tout assorti du hashtag "#Daretosponsor" visant à challenger les entreprises à soutenir
Special Olympics. 

Au final, tous ces dispositifs ont concrétisé l'essai : l'organisation a convaincu 10 grandes entreprises - Procter & Gamble, Coca Cola, BNP Paribas, Mylène, Red Bull, Telenet, McCain, Johnson & Johnson et Nestlé pour ne pas les citer - qui permettront à plus de 800 athlètes de poursuivre leur entrainement et participer aux compétitions dédiées. Cerise sur le gâteau, ce qui était au départ une campagne B2B a muté en une campagne B2C largement relayée auprès du grand public, avec 16 millions d’impression et une couverture média estimée à 719.000 euros.

Finalists 

"Recruiting car" (FamousGrey/Volvo)

Volvo et FamousGrey ont développé une campagne de recrutement pour le moins inédite, puisqu'elle repose sur la tout aussi inédite HR90, une voiture qui peut elle-même déterminer quelle personne est la plus apte à plonger en-dessous de son capot.

L'objectif du constructeur automobile était de faire évoluer ses techniciens de maintenance vers la fonction de "Personal Service Technician", responsables de la voiture du début jusqu’à la fin. Et plus précisément du premier contact client jusqu’à l’entretien de la voiture. Un service sur mesure qui nécessite des compétences adaptées : les spécialistes personnels précités doivent avoir le savoir-faire technique nécessaire et doivent également posséder les compétences sociales d’un bon vendeur…

Pour dénicher ces pépites, FamousGrey a donc imaginé la HR90, une version customisée de la Volvo S90, avec pour mission d’aider Vovlo à recruter de nouveaux profils, qui constitueront la première génération de Personal Service Technicians, grâce à l’Intelligence Artificielle (un volet fourni par NoComputer, ndlr.). Et plus précisément, grâce à la technologie vocale (NLP et analyse de personnalité IBM Watson), qui lui permet de réaliser un entretien animé avec les techniciens postulants et évaluer leurs connaissances, leur motivation et leurs compétences sociales en analysant leur vocabulaire et l’expression de leur visage. Ceci est rendu possible par l’intégration d’un système de reconnaissance faciale et de détection de sourire (pour plus de détails, visionnez le case film).

La Volvo HR90 a été dévoilée la première fois lors du Salon de l’Auto à Bruxelles, en janvier 2018. Dans la foulée, la voiture a été utilisée au cours de différents événements internes, mais aussi externes ; et continuera d’être utilisée dans le futur afin de recruter de nouveaux salariés pour Volvo Car Gand, ainsi que pour le réseau de distributeurs Volvo. 

Précisons enfin que "Recruiting Car" est la campagne belge la plus primée à l'édition 2018 des prestigieux Cannes Lions, avec au compteur un Silver, deux Bronze et cinq shortlists. Plus récemment, elle a également décroché un Silver à l'Eurobest.


"Social media doesn't want you to see Rubens' paintings" (Bowling/Toerisme Vlaanderen)

La campagne a fait le buzz un peu partout sur la planète cet été, et plus précisément dans plus de 27 pays. Elle a notamment été relayée par CNN, Fox, BBC, Reuters, etc., ce qui a généré du earned media à hauteur de 115 millions d'euros. Mieux, grâce aux réseaux sociaux cette fois, la campagne a touché plus de 50 millions de personnes et suscité 31 millions de réactions, avec pour le coup, une valeur média estimé à 37 millions d'euros ! De quoi parle-t-on ? Du moins, pour ceux qui viennent réellement de Mars et celles de Venus…

Flashback ! Dans le cadre de sa mission internationale pour promouvoir "Flemish Masters 2018-2020", un programme pluriannuel autour de Rubens, Bruegel et van Eyck, Bowling rencontrait un problème de taille : la censure des réseaux sociaux en matière de nu, à commencer par celle du plus puissant d'entre eux, Facebook.

Grâce à l'intelligence artificielle, le célèbre réseau social sonde ses entrailles à la recherche de nu. Ce qui en soi est plutôt une bonne chose, sauf que l'intelligence précitée ne distingue pas le nu pornographique du nu… artistique, rendant ainsi impossible pour Bowling toutes tentatives de promotion des Maîtres Flamands, notamment connus pour leur maîtrise de l'anatomie humaine.

Histoire de sensibiliser le réseau social à la problématique et, surtout, de l'inviter à se mettre autour de la table pour trouver une solution, Bowling a orchestré un petit coup média : tous les visiteurs de la Maison Rubens, en possession d'un compte Facebook, ont amicalement été invités à quitter les lieux… Le tout a évidemment été filmé, avant d'être largement diffusé sur la Toile. »

Résultat : Facebook a (enfin) accepté le rendez-vous fixé par Bowling pour le compte de Toerisme Vlaanderen, et surtout a finalement accepté de revoir sa politique en la matière, comme le confirme cette déclaration officielle de Linda van Aalten, Communications Manager Benelux, au nom de son employeur : « It is important for us that museums and other institutions are able to promote their art and exhibitions on Facebook. That is why we have given our advertising policy an update that allows certain forms of nudity in Facebook ads. Our Community Standards already allowed people to post images of paintings, sculptures and other art forms on which nakedness can be seen. In this way we bring our advertising policy more in line with our community guidelines »… Pas d'autres questions, votre honneur !


 

Self Promo Campaign of the Year : "Goed Nieuws" - De Vloer 



Récemment reprise par TBWA, De Vloer s’est forgé peu à peu une belle réputation en matière d’opérations de communication à la fois drôles et bien pensées, également lorsqu’il s’agit de promouvoir ses propres activités. Il y a deux ans, l’agence avait déjà remporté le Self Promo Merit Award grâce à une offre d’emploi dans laquelle elle recherchait un homme ou une femme à tout faire pour son back-office.

Dans les semaines qui ont précédé les élections communales de l’année dernière, constatant qu’aucun parti politique ne les avait contactés pour leur demander une aide créative dans la réalisation de leurs campagnes, les collaborateurs de De Vloer ont décidé de prendre l’initiative pour montrer de quoi ils étaient capables. À cette fin, ils ont réalisé des affiches électorales pour les grands partis flamands. 

Au nombre de sept, ces affiches arborent toutes le même slogan décalé (« Bonne nouvelle ! Nous avons découvert qui doit changer : ce sont les autres ! »), mais chacune adopte la charte typographique du parti en question. 

Vous pouvez admirer les affiches sur Facebook et Instagram, ainsi que sur le site Web de l’agence. Elles ont été partagées et likées à de nombreuses reprises, et ont également attiré quantité de commentaires. Bref, une façon efficace de mettre en valeur ses talents créatifs.

Finalists 

Creative Belgium affiche son soutien à Roberto Martinez (mortierbrigade) 

mortierbrigade n’hésite jamais à recourir à des actions guérilla (ludiques). Pour faire honneur à son slogan "Confuse & Conquer", elle a improvisé, à la demande de Creative Belgium, une belle opération digitale pendant les Cannes Lions de 2018, qui coïncidaient cette année-là avec la Coupe du monde de football. 

Pour bien montrer que l’agence, l’association professionnelle et tous les créatifs belges soutenaient notre équipe nationale avant, pendant et après son premier match contre le Panama, même sur une Croisette en pleine effervescence, mortierbrigade a rebaptisé le célèbre hôtel Martinez en Roberto Martinez. 
L’illusion numérique était tellement parfaite que de nombreux Belges présents à Cannes à qui l’on a montré la photo truquée se sont demandé comment l’agence avait pu réalisé un tel exploit en si peu de temps. Une façon très astucieuse d’illustrer l’esprit d’à-propos des membres de Creative Belgium.


Dallas se met à nu 

L’agence anversoise Dallas a présenté son nouveau positionnement et sa nouvelle signature en orchestrant une campagne d’autopromotion B2B peu commune. Elle se compose d’une vidéo et d’un making-of que l’on peut visionner sur le site Web, ainsi que de teasers sur Google et LinkedIn.

L’idée de fond : pour se démarquer et obtenir un impact, il faut de temps à autre sortir de sa zone de confort. Dallas Anvers, qui se positionne depuis des années en tant qu’expert en Digital & Inbound Marketing, a voulu une fois de plus mettre en avant ses compétences créatives, génératrices d’impact. Sa devise : la créativité est un raccourci vers la conversion. 

Pour incarner sa signature "Imagine Impact", l’agence a fait appel au transgenre américain Buck Angel, alias Jake Miller. Dans un style irréprochable qui accorde une grande attention aux détails et à l’ambiance, cet homme qui était autrefois une femme raconte son histoire devant l’objectif à la fois pudique et révélateur de la caméra. Il explique comment son expérience en tant que transgenre, acteur porno et conférencier lui a permis de faire la différence en créant un impact positif sur son environnement. C’est exactement ce que Dallas veut faire pour ses clients.


 

Special Merit Award : Effie Belgium



En décernant son Special Merit Award à Effie Belgium, Media Marketing récompense une organisation qui contribue à valoriser les métiers du marketing, de la publicité et des études de marché, en mettant en avant l’efficacité prouvée de la communication commerciale depuis 1988. Lancé par notre consoeur Josephine Overeem, l'Effie fête en effet ses 30 ans de présence en Belgique cette année. Aujourd'hui, l'organisation est portée par l'UBA, l'ACC, BAM et l'UMA. 



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