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Gillette : la lame change l'homme, par Fons Van Dyck (Think BBDO)

Vendredi 25 Janvier 2019


Gillette : la lame change l'homme, par Fons Van Dyck (Think BBDO)
La semaine dernière, Gillette a suscité énormément de controverse avec sa nouvelle campagne, où l’image classique que l’homme a de lui-même est sérieusement écorchée. La marque emblématique de lames de rasoir soutient résolument le "nouvel" homme de l’ère #metoo. Procter & Gamble, la maison mère, n’a manifestement pas peur de la controverse sociale soulevée par le sujet. Audacieux, courageux, efficace.
 
Gillette est la marque masculine par excellence depuis des générations. Le fabricant de lames de rasoir s’est ainsi inscrit dans une longue tradition de marques (d’origine américaine) qui font de la robustesse masculine l’argument de vente ultime. Marlboro, Budweiser et Harley Davidson sont autant de marques iconiques destinées aux hommes qui savent pourquoi. Mais les temps changent, tout comme les relations entre les sexes. Les sociologues - comme Manuel Castells - prédisent depuis déjà un quart de siècle la fin du patriarcat dans le monde occidental. Le soulèvement des femmes, unies au sein du mouvement #metoo, est un moment clé de cette évolution. Les types d’interaction entre les hommes et les femmes sont totalement redéfinis. 
 
Dans la nouvelle vidéo YouTube de Gillette, des hommes de tous âges et de tous milieux affichent un comportement inadéquat vis-à-vis des femmes : remarques désobligeantes en salle de réunion, mains baladeuses dans la rue… En arrière-plan, défilent des actualités sur le harcèlement sexuel. Le message est clair : « Ça dure depuis bien trop longtemps », dit la voix off de Gillette. « On ne peut pas en rire. Parce que les jeunes garçons qui regardent tout cela aujourd’hui, sont les hommes de demain. » 

Pour les observateurs, il est clair que ce n’est pas un "one night stand" passager de la marque. Il s’agit plutôt de prendre le train #metoo en marche. Car avec ce spot, Gillette rompt radicalement avec sa baseline vieille de 30 ans : "The best a man can get".  Dans la vidéo, une bande de jeunes hommes crève l’écran de cinéma sur lequel s’affichait une seconde plus tôt le célèbre slogan. "The best a man can be", telle est désormais la nouvelledevise de Gillette.

P&G n’en est pas à son coup d’essai. Dans de précédentes pubs pour ses marques "féminines", l’entreprise abandonnait déjà les représentations stéréotypées des rôles des hommes et des femmes dans la répartition des tâches ménagères. Mais avec cette campagne, la marque "masculine" Gillette choisit également d’inverser la tendance. Rien de surprenant à ce que la campagne suscite de nombreuses réactions négatives de la part des hommes "traditionnels", qui appellent même au boycott de la marque. Chose que P&G avait incontestablement calculée. Any publicity is good publicity.Les médias reprennent principalement les commentaires négatifs. Or une analyse des messages sur Twitter indique que près de deux tweets sur trois sont positifs. En général, P&G sait exactement ce qu’elle fait.

Gillette s’inscrit ainsi dans la tendance qui veut que les marques grand public influentes (Starbucks, Nike ou Pepsi par exemple), adoptent des positions sociales tranchées sur des thèmes très actuels et polarisants. La marque est devenue un activiste moderne.

En conclusion, la campagne Gillette montre clairement que les grandes marques suivent - à distance - les évolutions sociales, mais qu’à travers leurs campagnes, elles renforcent aussi ces développements pour, au final, les généraliser. 
 
Jamais je n’aurais pensé qu’une lame de rasoir pouvait changer le monde.
 



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