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Quand le trouble s'empare du processus de création

Vendredi 18 Janvier 2019


Quand le trouble s'empare du processus de création
Nous vous annoncions il y a peu le lancement de Trouble, la nouvelle agence d’Anthony Buyssens, Seb De Roover et Koen Nuyts. Satellite de Cronos Group, cette entité est décidée à donner un bon coup de pied dans la fourmilière de notre secteur. Tant dans les agences que chez l’annonceur. Rencontre avec deux des trois fauteurs de trouble. 
 
Vous semblez vouloir remettre les bœufs avant la charrue. Pourquoi ?
 
Koen Nuyts : « Voici le nom de notre application, le logo, le point de vue, les couleurs, le tone of voice. Nous avons maintenant besoin d’une campagne de lancement pour cette application. » Telle est généralement la demande du client. Elle vient trop tard. Jusqu’ici, notre secteur a toujours fonctionné de la même façon - trop réactive : prise de briefing chez le client, réflexion stratégique, puis seulement transfert de la demande au département créatif. Or, pour que le lancement d’un produit, d’un service soit réussi, nous sommes convaincus que la création doit intervenir dès le début du processus. Ou en tout cas le plus tôt possible. Naming, branding design, UX, tone of voice, art direction, campaigning : tous ces éléments doivent être implémentés au cœur même du développement du produit ou service digital. 
 
Comment envisagez-vous le testing de vos campagnes ? 
 
Un lancement impliquant un trajet digital doit être rapide. Plus question de faire quantité d’allers-retours entre l’agence et le client, ponctués par des présentations, des refus, des nouvelles créations, des nouvelles présentations etc. En quelques semaines, le produit digital doit être sur le marché. Fini les pré-tests. La campagne se teste sur le marché lui-même, en temps réel, en utilisant des testings A/B par exemple. Mesurer les réponses, en tirer des conclusions, améliorer et remettre sur le marché. C’est ainsi que fonctionne le digital : on n’attend pas qu’un site web soit parfait pour le mettre en ligne. On corrige les bugs au fur et à mesure. 
 
Comment comptez-vous travailler dans ce cas ?
 

Seb De Roover : En ne réfléchissant pas seulement en termes de "solution". En acceptant, tant de notre côté que celui du client, qu’il est impossible de trouver directement une réponse à tout, parce que personne n’est omniscient. En acceptant de tester, en cours de trajet, et de commettre des erreurs. Ces erreurs sont essentielles pour évoluer, aussi bien dans un contexte B2B que B2C. Pour cela, il convient de ne poser que des questions. Les bonnes questions. La marque doit se faire à l’idée que le processus de création n’est pas un flux continu de solutions, mais qu’il s’agit un processus itératif. La marque doit accepter d’entamer un voyage avec l’agence. 
 
Pourquoi Trouble ? 
 
Koen Nuyts : Les agences proposent encore trop souvent des packages all inclusive, et du soleil en permanence, ce qui n’engendre au final que déceptions et frustrations chez le client. Nous, nous ne lui promettons pas que tout va se passer comme sur des roulettes lors de ce voyage. Que tout ira de soi. Au contraire : il sera parsemé d’embûches. Il risque de pleuvoir, un pneu peut crever, une route être bloquée. "We promise him trouble". Est-ce grave ? Certainement pas. Chaque problème qui surgit offre au contraire l’occasion de le résoudre, de découvrir une voie que l’on n’aurait jamais pensé explorer. 
 
Personne n’a jamais vu de campagne au parcours parfait. Quel que soit le produit, l’application, le service digital que l’on lance, le processus créatif n’est jamais une ligne droite allant d’un point A à un point B. La création est un boulevard, dans lequel chaque élément peut être modifié, ajusté, adapté, ajouté, soustrait, complété. Les idées créatives ne sont pas des solutions fermes et définitives, mais des opportunités. 
 
Que pensez-vous du concept de co-création ? 
 
Pour être honnêtes, nous n’y croyons pas. Pour être du voyage, le client va devoir sortir de la zone de confort dans laquelle le secteur l’a installé mais aussi cantonné. En lui donnant parfois l’illusion de participer activement au processus créatif, un sentiment fallacieux d’ownership de l’idée. Ce concept de co-création est en réalité du wishfull thinking. Le client ne fait jamais le boulot créatif. Jamais. Il serait alors juge et partie, ce qui est impraticable. 
 
Seb De Roover : L’important, c’est à nouveau de se poser des questions sur l’opportunité que représente ou non une idée créative. Là, le client peut intervenir efficacement en se demandant, avec nous, comment évaluer le potentiel d’une idée. Pour cela, le client qui a un réel pouvoir de décision, doit quitter son fauteuil - lui-même, pas son sous-fifre -, et pénétrer dans la "war room". 
 
A quoi ressemble un devis établi par Trouble ?
 
C’est une time-line, divisée en sprints, chacun avec leur objectif, les profils nécessaires pour atteindre cette cible et le prix que cela coûte, slot par slot. Libre au client de choisir d’embarquer pour l’ensemble du voyage, ou seulement pour un ou plusieurs sprints.  
 
Koen Nuyts : Parlant de profils, à moins d’être une énorme agence, impossible d’avoir en permanence sur le pay-roll toutes les compétences requises pour tous les projets de chaque client. Mieux vaut faire appel à des partenaires extérieurs, experts en leur domaine, utiles pour un projet donné. Comme nous faisons partie du groupe Cronos, nous avons accès, en plus de notre propre réseau professionnel, à un nombre considérable de partenaires (IT) pour nous aider à réaliser des projets dans tous les domaines du digital. 
 
Tout est ainsi parfaitement transparent, tant pour l’agence que pour le client : en indiquant par sprint les profils qui y seront impliqués et leur coût, le client sait exactement ce qu’il va payer pour atteindre l’objectif. Et nous ne nous retrouvons pas coincés par un fee mensuel ou annuel qui, parfois, ne peut pas absorber l’engagement d’un externe, même temporairement, pour délivrer un travail souvent non prévu au moment où le contrat a été signé. 
 
A quel type de profil comptez-vous faire appel ?
 

Nos partenaires seront tous des seniors aguerris. Non seulement maîtres dans leur domaine de prédilection (copywriting, analyse de données, design, animation de workshop etc.) mais dont la longue expérience a développé chez eux tout un ensemble de compétences. Ce ‘skills set’ doit leur permettre de commencer un brainstorming comme account, de la poursuivre en tant que project manager et de la terminer en implémentant les résultats obtenus dans un planning. À bas les étiquettes et les tiroirs, vivent les personnalités multidisciplinaires. 
 
Reste une question. Et de taille. Existe-t-il actuellement des clients prêts à fonctionner de cette manière ?
 

Il est clair que cela suppose de changer leur façon de travailler avec leur agence. D’en obtenir des interrogations plutôt que des solutions. De risquer de se faire bousculer. Et d’être prêts à mouiller leur chemise. Donc, la réponse à votre question est non. Ils ne sont en tout cas pas majoritaires. 
 
Il existe néanmoins des secteurs qui sont en marche. En route vers le changement. Certains ont parfaitement compris que c’est une question de survie. Ces entreprises sont souvent leader de leur marché. Elles ne le sont pas devenues par hasard. On trouve à leur tête, au sein de leur management, à différents échelons, dans de petites cellules ad hoc, des visionnaires, des gens qui pensent à long terme. Qui se demandent ce qu’il faut mettre en place aujourd’hui pour que leur marque soit toujours présente sur le marché demain, l’an prochain, dans dix, quinze ans. 
 
Les banques savent que leurs clients n’ont plus besoin d’elles pour obtenir un prêt : les gens se prêtent de l’argent entre eux. Les entreprises d’intérim savent que les intérimaires ne se rendront bientôt plus dans leurs agences pour trouver un job, qu’ils ne postuleront plus en envoyant leur CV par e-mail. Les constructeurs automobiles ont compris qu’ils ne devaient plus se présenter comme des producteurs de voitures, mais offrir des solutions de mobilité. Les entreprises de télécommunications ne fournissent pas seulement des moyens de téléphoner, de regarder la télé ou de se connecter à internet. Elles ont muté pour devenir des content providers. 
 
Il ne s’agit pas de faire la révolution, mais d’évoluer. Et Trouble est là pour les accompagner dans cette évolution, en les pressant de questions pertinentes et en leur promettant de nombreux joyeux problèmes à résoudre. 
 
Propos recueillis par Terry Focant

 
 



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