BRANDS

Gillette : pourquoi tant de haine ?

Mardi 15 Janvier 2019

Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G, s’attendait-il à un tel déchaînement de commentaires "toxiques" avec sa nouvelle campagne américaine pour Gillette qui prône pourtant l’inclusion ? Plus de 300.000 "dislikes" pour le spot diffusé sur YouTube (et cinq fois moins de likes), des appels au boycott sur Twitter, des chroniques assassines (émanant le plus souvent de personnalités conservatrices) dans la presse… Mais aussi beaucoup d'autres largement positives. 30 ans après l'emblématique "The Best a man can get" de BBDO, sa version revisitée "The Best Men Can Be" qui comptait déjà près de 3,5 millions de vues sur YouTube 48 heures après sa diffusion, ne semble laisser personne indifférent.

S'inscrivant dans la mouvance #Metoo et réalisé par Kim Gehrig (à qui l’on doit notamment les dernières campagnes Libresse), le film de Grey New York rembobine l’actualité récente pour rappeler que face à des comportements déplacés et agressifs à l’égard des femmes et, plus largement, des plus faibles, les hommes s’en sortaient généralement toujours avec la même excuse : « Boys will be boys ». En lieu et place, Gillette entend prôner une nouvelle forme de masculinité aux plus jeunes, pour éduquer les hommes de demain.

C’est ce qu'explique Gillette en long et en large, en préface du site dédié où l'annonceur s'interroge également sur le rôle des marques : « Il est temps que nous reconnaissions que les marques comme la nôtre influencent sur la culture. Et en tant qu’entreprise qui encourage les hommes à faire de leur mieux, nous avons la responsabilité de promouvoir des versions positives, accessibles, inclusives et saines de ce que signifie être un homme. »

Souvent accusée de sexisme, Gillette fait aussi son mea culpa : « Dans cet esprit, nous avons passé les derniers mois à regarder de près notre communication passée et à venir et à réfléchir aux types d'hommes et de comportements que nous souhaitons célébrer. Nous invitons tous les hommes qui font ce voyage avec nous à nous efforcer d’être meilleurs, à nous améliorer et à nous aider mutuellement. »

On notera encore que, comme d’autres avant elle, la marque ancre ses nouvelles valeurs dans une promesse de soutien à des grandes causes. Pour le coup, Gillette s’engage à faire don d’un million de dollars par an pendant les trois prochaines années, à des organisations caritatives visant à inspirer, éduquer et aider les hommes de tous âges à devenir des modèles pour les générations futures (sic). La première d’entre elles sera The Boys & Girls Clubs of America.

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