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Bruno Pfalzgraf (Famous Clothes) : « Aujourd'hui, Cameleon, c'est 1,5 million de pièces vendues par an et 120.000 clients actifs qui font au moins une transaction par saison »

Vendredi 11 Janvier 2019


Bruno Pfalzgraf (Famous Clothes) : « Aujourd'hui, Cameleon, c'est 1,5 million de pièces vendues par an et 120.000 clients actifs qui font au moins une transaction par saison »
Famous Clothes, mieux connu sous le nom de Cameleon, se spécialise depuis trois décennies dans la vente de fins de série de grandes marques de mode. Après un succès fulgurant, suivi par une crise et heureusement aussi un redressement porteur, l’enseigne se porte à nouveau bien. Ce, notamment grâce aux efforts du Français Bruno Pfalzgraf, son CEO depuis deux ans, qui peut se targuer d’une large expérience dans le textile.

Pouvez-vous nous rappeler d’abord la genèse et les grands principes de Cameleon ?

Cameleon a été créé il y a 30 ans par Jean­-Cédric Van Der Belen, encore étudiant à l’époque. Il est arrivé avec un concept qui n’existait pas encore, en rachetant des stocks d’invendus de grandes marques de mode qu’il revendait avec de grosses réductions. D’abord dans son kot, puis dans des espaces pop-up et depuis 10 ans dans deux comptoirs situés à Genval et Woluwe, où l’enseigne a voulu créer le grand magasin du 21ièmesiècle. Tout d’abord grâce au concept : il s’agit d’un endroit en dehors de la ville où les visiteurs viennent spécialement, en vue de passer un bon moment, tout en faisant de bonnes affaires en famille. Du coup, il y a une garderie, un restaurant… accessibles aux "membres", c’est-à-dire les clients potentiels qui s’inscrivent à leur première visite et rejoignent dès lors la communauté de clients. 

Le comptoir de Woluwe est en même temps le premier bâtiment retail éco-construit d’Europe. Pensez matériaux recyclés, ventilation naturelle, eau de pluie récupérée, non sans oublier les 900m² de potager urbain, avec des pelouses et mêmes des ruches sur le toit.

Malgré ces atouts vous sortez d’une période plutôt difficile…

En effet. Cameleon avait fait de gros investissements du côté digital et en e-commerce, sans vraiment maîtriser ces métiers. Du coup, nous nous sommes retrouvés en PRJ, une étape dont nous sommes sortis aujourd’hui, entre autres grâce à la relation très forte entretenue avec nos fournisseurs et nos équipes. Nous nous sommes recentrés de nouveau sur notre activité principale et le contact direct avec notre communauté, l’expérience live dans nos magasins. Nous avons donc vendu une partie du business, notamment tout ce qui touche à l’e-commerce, à Ventes Exclusives et nous avons fait évaluer le business modèle. Ainsi, nous sommes allés chercher une certaine clientèle que nous n’avions plus.

Qui sont les clients de Cameleon aujourd’hui ?

Nous voyons beaucoup de millennials et beaucoup de familles. Je pense que cela s’explique par l’expérience simple et un peu plus événementielle qu’offre notre magasin. Bien sûr, l’éventail étendu des marques un peu plus contemporaines que par le passé et les prix y sont pour quelque chose aussi. 

En même temps nous avons su garder la clientèle existante, très importante sur les hommes. Aujourd’hui, Cameleon, c’est 1,5 million de pièces vendues par an, environ 150 marques milieu et haut de gamme issues des domaines du textile pour hommes, femmes et enfants, des chaussures, de la déco et du petit mobilier. Nous comptons 120.000 clients actifs qui font au moins une transaction par saison.

Comment communiquez-vous avec eux ?

Au fil du temps, notre approche est devenue très digitale. Nous disposons de quantité de données concernant nos membres, mais elles étaient mal exploitées ; nous avons beaucoup travaillé sur ce point. Nous avons redistribué les budgets de marketing aussi. Ainsi, nous avons diminué celui qui était consacré au catalogue, traditionnellement très important, mais que nous réservons désormais à des occasions importantes (comme Noël, par exemple). 

Grâce au digital et à l’exploitation effective de nos data nous sommes en mesure de travailler à plus court terme, avec des communications plus créatives et plus ciblées, histoire de fidéliser nos membres, d’augmenter leur fréquence de visite et leur panier moyen, de communiquer nos valeurs aussi. Dans cette approche, la segmentation ciblée en fonction de paramètres donnés est très importante et elle nous laisse de nombreuses possibilités. Mais il nous reste du chemin à parcourir à ce niveau-là.

Quels sont les principaux défis d’une enseigne comme Cameleon aujourd’hui ? 

Actuellement notre nouveau site est en ligne depuis près d’un an. Le trafic a beaucoup augmenté et nous avons démarré un système member gets member. Par ailleurs, nous avons conclu des partenariats médias, notamment avec RTL, pour des concours et nous collaborons avec Waze, pour la diffusion de publicité géolocalisée. Bref, nous avons pris de nombreuses initiatives, mais il y a encore des progrès possibles pour arriver à une user experience sans faille. Nous devrions par exemple renforcer quelque peu notre caractère néerlandophone, parce que 25% de la clientèle est flamande. On va donc engager plus de Flamands. Enfin, nous considérons l’ouverture d’un troisième magasin dont la localisation exacte n’a pas encore été décidée. Il faut bien choisir l’endroit, parce qu’il doit valoir le déplacement en soi.



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