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Ce n'est pas parce qu'il y a de la neige sur le poêle que le feu est éteint (proverbe canadien), par Fred Bouchar (MM)

Vendredi 11 Janvier 2019

Ce n'est pas parce qu'il y a de la neige sur le poêle que le feu est éteint (proverbe canadien), par Fred Bouchar (MM)

Nous sommes nombreux à avoir lu et apprécié "The ageism in advertising", l’excellent article du Britannique Alex Murrell, Head of Planning chez Epoch Design, qui déplore l'addiction des agences de pub à la jeunesse, et le fait que le secteur sous-estime la valeur de l'âge et de l'expérience dans sa quête insensée au Graal Millennials. Lesquels, du reste, sont de moins en moins intéressés par une carrière en agence.

On sera d’accord avec Murrell pour dire que la pub est l’un des secteurs qui associe le plus l'âge à des déficits supposés tels que baisse de créativité, démotivation ou difficultés d'adaptation. « La pub doit grandir », conclut-il.
 
C’est le cas des agences, ça l’est également de leur produit : la caractéristique du vieux, c’est de l’être au regard des autres, et le moins qu’on puisse reconnaître, c’est que l'âgisme est encore largement véhiculé par la représentation que donne la pub des baby-boomers, voire des "trailing-edge baby-boomers" (les 50+ actuels). A quand un #metoo pour les vieux ?
 
« Les victimes de l’âgisme sont de plus en plus jeunes », estime le professeur d'économie Sacha Bourgeois-Gironde, et ce du fait de l’influence des sphères professionnelles où ce phénomène de ségrégation a pris sa source : la pub, les médias et, surtout, la tech. « Comme les produits de ces entreprises sont devenus des infrastructures techniques et communicationnelles d’à peu près tous les secteurs d’activité, elles ont contribué à disséminer leur âgisme congénital dans le reste de l’économie », souligne-t-il.
 
Ce phénomène est pourtant tout à fait paradoxal dans un contexte de vieillissement de la population et d’allongement de l’espérance de vie, comme l'expliquent moult ouvrages et auteurs, dont Harari dans "Homo Deus" ou, plus près de chez nous, notre ami Dirk Schyvinck… Lors de l’interview qu’il nous avait accordée à l’occasion de la sortie de son livre de "Wat als we straks 100 worden ?" (Que ferons-nous de nos 100 ans ?), il soutenait qu’il fallait modifier le discours stéréotypé sur les jeunes et moins jeunes, et mettre en œuvre un autre type d’innovation : « Si les changements technologiques rendent la vie plus rapide, l’augmentation de l’espérance de vie va la rendre plus longue. Ce qui veut dire que le changement ne sera plus l’affaire d’une ou deux générations, mais bien un processus permanent qui touche toutes les générations. Cela aura un impact énorme sur la formation, les modes de travail et les loisirs. Les jeunes de 20 ans disposeront de beaucoup plus de temps pour déployer leur projet de vie, les trentenaires et quadragénaires devront se réinventer, et les quinquagénaires devront réfléchir aux investissements à faire dans la seconde moitié de leur existence. La longévité n’est donc pas un défi uniquement pour les personnes âgées, mais pour chaque âge et chaque génération. » 
 
Au-delà de la posture marketing, pourrait-on affirmer que « le senior n’existe pas » ? C’est ce qu’affirmait il y a quelques années le psychiatre Philippe Meire dans les pages Débats & Opinions de La Libre : « Plus l'individu avance en âge, plus il s'individualise et se différencie en fonction des expériences vécues. La personnalité, l'état de santé ou la situation économique sont des facteurs bien plus discriminants que l'âge chronologique (…). » Meire rappelle aussi que, dans nos sociétés occidentales, la notion d'aîné a été associée à l'âge de la retraite à 65 ans depuis un siècle environ : « Ce chiffre a été fixé lors de la création des systèmes de retraite (Bismarck) car il correspondait, à cette époque, à l'espérance de vie moyenne à la naissance. A ce moment, le pensionné était un "survivant statistique" mais le caractère purement conventionnel de cette limite se révèle actuellement. » 

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