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Michel Dupont (Transfer) : « Cela ne m'étonnerait pas que les annonceurs supplient un jour TF1 d'accepter leurs spots »

Lundi 17 Décembre 2018


Michel Dupont (Transfer) :  « Cela ne m'étonnerait pas que les annonceurs supplient un jour TF1 d'accepter leurs spots »
Depuis un peu plus d’un an, Transfer commercialise des écrans publicitaires belges sur la chaîne française TF1. Il y a deux semaines, la régie annonçait une réorganisation de ses business units. En même temps, elle caresse des plans ambitieux pour renforcer son portefeuille. Pour en discuter, nous avons rencontré Michel Dupont, depuis neuf mois General Manager de la principale régie thématique du pays. 

Pourriez-vous d’abord nous dire un mot sur la restructuration ?

L’expansion de nos activités et le déménagement dans nos nouveaux bureaux (au quartier Zuid à Anvers) ont rendu cette opération nécessaire, ne fût-ce que pour des raisons d’espace. La distance était littéralement trop grande entre le planning et les ventes, et qui plus est nous commercialisons de nombreuses chaînes, tantôt concurrentes, tantôt complémentaires, d’où le besoin d’une réflexion de fond. Nos activités prennent un caractère hybride : nous avons désormais deux business units dirigées par deux commerciaux expérimentés, à savoir Stefan Hougaerts, qui travaille depuis cinq ans pour Transfer, et Frederick Maes, qui était jusqu’à récemment Key Account Manager chez RMB. Ils seront placés sous la responsabilité de notre Sales Director, Laetitia De Dycker. Leurs équipes s’occuperont à la fois de la planification et des ventes pour garantir une collaboration plus étroite. D’autre part, nous avons mis en place un département séparé pour optimiser la planification des écrans belges sur TF1, vu les différences techniques par rapport aux chaînes thématiques. Cette cellule est dirigée par Olivier Vandermeule (qui restera aussi Research Director). Gauthier Piret est maintenu au poste de Sales Strategist. 

Si je ne me trompe, votre portefeuille compte aujourd’hui 38 chaînes. Comment a-t-il évolué au fil du temps ?

Grâce à toutes ces chaînes, nous détenons une offre compétitive pour les PRA de 18 à 54 ans, mais aussi pour toutes les autres cibles. Notre part commerciale s’élève à 8,5 % des GRP sur le marché, la plupart des GRP étant fournis par un nombre réduit de chaînes. Auparavant, nous avions quelques stations trop modestes, dont nous ne nous occupons plus aujourd’hui. Parallèlement, une nouvelle chaîne francophone importante, 13ème rue, est venue s’ajouter, ce qui nous permettra d’offrir exactement les mêmes cibles dans les deux parties du pays. 

Vous dites avoir travaillé dur pour automatiser les processus de planning et de reporting afin d’alléger la charge de travail de vos équipes et d’ainsi libérer de la main-d’œuvre pour TF1. Quelle est la situation des écrans belges sur cette chaîne ?

En théorie, 50 écrans sont disponibles par jour, dont en pratique 40 sont ouverts à la vente. Pendant les six premiers mois, nous avons ouvert les écrans aux annonceurs belges au fur et à mesure de leur vente, mais le marché a critiqué cette façon de faire et il y a également eu des problèmes de qualité. Le 16 juillet, nous avons modifié nos méthodes de planning. Au lieu d’ouvrir dix ou quinze écrans à la publicité belge, nous les ouvrons tous aux spots belges. On a ainsi un certain nombre de spots belges et le reste de l’écran est complété aléatoirement par des spots français. Cela nous permet de résoudre du même coup le problème de l’overflow. 

Ces changements ont-ils eu les résultats escomptés ? 

Certainement, et l’on constate en outre que la levée de boucliers contre « l’ennemi français » est en train de s’estomper, tant dans les agences que chez les annonceurs. Avec TF1, nous voulons obtenir 20 % du budget investi et 15 % des téléspectateurs PRA de 18 à 54 ans. Voilà quelle serait la « fair share » de TF1 sur le marché belge. Aujourd’hui, nous en sommes à 4 ou 5 %, et il nous faut atteindre les 8 %. Il reste donc encore beaucoup de chemin à parcourir, mais à long terme, l’objectif doit être réalisable.

Que retenez-vous de vos neuf premiers mois à la tête de Transfer ?

Je commencerais par citer une tendance générale en publicité. Je constate que 70 % de tous les budgets ont fait l’objet de pitches l’an dernier. D’autre part, les écrans publicitaires sont de plus en plus saturés, notamment parce que RMB doit réduire sa diffusion de publicités. Cela ne m’étonnerait pas que les annonceurs supplient un jour TF1 d’accepter leurs spots. Le besoin en capacité et en GRP disponibles ne cesse de s’accroître, ainsi que les exigences de qualité. Par ailleurs, je tiens à souligner que les contenus de TF1 font l’objet d’investissements importants : l’implication des téléspectateurs belges est donc élevée.

Le ministre des Médias, Sven Gatz, attend beaucoup de la publicité ciblée à la télévision. Quelle est la position de Transfer dans ce dossier ?

Nous sommes en train d’expérimenter et de discuter avec différents acteurs. La publicité ciblée serait en effet une source de revenus supplémentaires, tout en nous permettant d’exploiter la partie inutilisée de notre inventaire. Mais c’est surtout un outil de mesure intéressant pour contrer la granularité des chiffres CIM en utilisant les données des décodeurs. 

Et quelles sont vos prévisions pour 2019 ?

Eh bien, le visionnement en différé ne cesse de gagner du terrain. Le marché de la télévision s’érode, mais très lentement. Le non-spot se commercialise plus facilement sur un marché fort. Nous devons en tenir compte. Notre portefeuille sera finalisé d’ici la fin du mois de juin et de nouvelles initiatives seront lancées pour les clients existants. L’équipe allie efficacement enthousiasme juvénile et solide expérience, avec un portefeuille varié. L’année prochaine, nous aurons un nouvel actionnaire, puisque Fox a été vendu à Disney. En tant qu’acteur engagé dans le secteur, nous voulons contribuer à réfléchir à la meilleure façon de fournir au marché d’aujourd’hui et de demain des chiffres calibrés et des résultats d’audience télévision optimaux.
 



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