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Powerhouse agencies, the new networks ?, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 2 Décembre 2018


Powerhouse agencies, the new networks ?, par Fred Bouchar (MM)
Attention spoiler. Nous vous l’annonçons en exclu dans cette édition du MM Brunch : nous lançons un nouveau prix aux prochains Merit - Masters of Rebranding of the Year - et les lauréats sont… Erwin Jansen et Gio Canini. En un an, ils auront transformé These Days en Wunderman Antwerp puis en Wunderman Thompson, et Y&R en VMLY&R. 

A l’occasion de cette fusion, leur patron, Mark Read, déclarait en septembre dernier : « VML et Y&R disposent d’expertises distinctes et complémentaires en termes de créativité, de technologie et de services data, qui font de leur union le mariage idéal. » Peu ou prou, il dira la même chose la même chose, il y a quelques jours, lors de l'annonce de la fusion entre Wunderman et J. Walter Thompson, qui marie l'expertise data-driven de la première au storytelling créatif de la seconde. 
 
En réalité, plutôt qu'un mariage, au vu de l’ADN et des assets des deux enseignes, il semble qu’il s’agisse plutôt d'une absorption de JWT, la plus vieille agence du monde comme on l’a écrit un peu partout, et la toute première rachetée par Sorrell en 1987. Parlant de Wunderman, dont il estime la valeur à $1,9 milliard, un analyste disait dans PR Week (en anglais dans le texte, ça sonne mieux) : « Be clear, alpha is eating beta. Growth and digital is winning over tradition and creative. Modernity is crushing history. »
 
Quoi qu’il en soit, Read a donc répété qu’il s’agissait d’un nouveau pas important dans « la construction d’un nouveau WPP qui propose à ses clients une offre totalement intégrée et un accès simplifié à ses talents et ressources. »
 
On se souvient qu’un récent rapport de Forrester suggérait à WPP de « dissoudre ses marques pour répondre aux besoins des CMO qui réclament plus d’agilité, d’accountability et de taille », et donc de restructurer et consolider les quelque 400 entités qui composent la galaxie WPP autour de sept réseaux globaux : AKQA, Grey, Ogilvy, VML, Y&R, Wunderman et JWT. 
 
En restera-t-il autant d’ici un an, au train où vont les choses ? Parmi ces marques, quatre se sont déjà rapprochées, et certains disent que Grey et Ogilvy pourraient être les prochains sur la liste… Ce qui semble tout de même assez improbable, connaissant les liens qui unissent respectivement Grey et Ogilvy à P&G et Unilever. Mais les annonceurs se soucient-ils encore vraiment des conflits de budget ?
 
Et les holdings ont-ils encore besoin de développer des marques fortes - parlant des agences qui les composent évidemment, pas des marques de leurs clients - ? De plus en plus, on voit lors des grands pitchs l'émergence d'écosystèmes à taille et configuration variables. Dernier exemple en date, pour gérer son nouveau client Volkwagen aux Etats-Unis, WPP a annoncé la mise en place d'une "powerhouse agency" regroupant des équipes pluridisciplinaires issues de Possible Wunderman pour le digital, David et Taxi pour la création, Geometry Global pour le CRM ou encore Hogarth pour la production… 
 
Alors, ces fusions opérées par Read sont-elles le premier étage d'une fusée totalement intégrée ? Et si oui, quelle place restera-t-il aux agences locales issues des holdings dans cette nouvelle configuration ?



ARCHIVE / AGENCIES - COMMUNICATION






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