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Talk of the town, par Griet Byl (MM)

Dimanche 25 Novembre 2018

Talk of the town, par Griet Byl (MM)

Cette semaine, nous avons célébré la Journée mondiale de la TV. A cette occasion, toutes sortes de chiffres ont été dévoilés. S’ils étaient parfois assez divergents, leur teneur générale était cependant la même : ils pointaient tous la menace que fait planer sur le média la montée en puissance de la vision en différé et de la vidéo à la demande via des services de streaming. Cette double évolution compromettrait sérieusement l’avenir des chaînes commerciales et leurs recettes publicitaires. A tel point que, chez nous, le ministre flamand des Médias a jugé nécessaire de réunir les principaux acteurs autour de la table pour les encourager à réfléchir à la création d’un Netflix local et la façon de rendre la publicité "unskippable".

Nonobstant ces prévisions pessimistes, force est de reconnaître que la télévision continue à jouir à un niveau plus global, si l’on ne se concentre pas exclusivement sur les cibles jeunes, d’une extraordinaire popularité. Ainsi, la dernière édition du Global TV Deck rappelle que nos compatriotes continuent à regarder chaque jour la télévision en moyenne plus de trois heures dans le nord et plus de quatre heures dans le sud du pays. Si les jeunes n’affichent clairement plus un tel engouement pour le "petit écran de papa", les campagnes publicitaires obtiennent encore en moyenne entre 18 millions (sud) et 24 millions (nord) de vues dans notre pays. Des résultats non négligeables, vous en conviendrez. 

Qui plus est, contrairement à ce que disent de bien mauvaises langues, les acteurs concernés - chaînes, régies, et même distributeurs - ne lésinent pas sur leurs efforts pour s’adapter aux nouveaux modes de vision, en ajustant les grilles, en testant de nouveaux formats qui déclinent la "talkability"sur le mobile et sur la Toile en vue de toucher ces jeunes qui semblent de nos jours être la cible la plus capricieuse et inaccessible pour tous les médias, fussent-ils audiovisuels ou non. Et en misant sur la publicité ciblée. Comme le martèle Peter Quaghebeur, CEO de SBS, cette dernière n’est pas la panacée certes, mais un complément et un prolongement du modèle publicitaire classique.

Outre ces efforts et tentatives, il n’est sans doute pas inutile non plus d’adapter la méthode de mesure à l’évolution du marché, pour faire en sorte que les résultats d’audience reflètent mieux la réalité des cibles commerciales qui composent notre société. Ce besoin ressortait clairement d'un débat que nous avons organisé cette semaine avec un panel d'annonceurs, en collaboration avec NewsWorks, et sur lequel nous reviendrons prochainement. 

Ainsi, le CIM devrait publier à partir de l’année prochaine une audience journalière unique par chaîne mesurée, qui illustrerait la consommation du média dans son ensemble. Cela pourrait fournir une tout autre image, sensiblement plus positive, du Total TV. 

D’autre part, il serait sans doute judicieux de relever la limite d’âge de 54 ans, comme on envisage de le faire aux Etats-Unis. Fini le sempiternel 18-54 ! Ce changement aurait aussi un impact favorable et légitime sur le taux de vision live parmi les consommateurs en général et dans les deux cas, cela renforcerait l’attrait publicitaire du média. 

Et si vous estimez malgré tout que les professionnels de la télévision feraient mieux de jeter l’éponge ou de se recycler en YouTubers, Instagrammers ou autres influenceurs, regardez donc cette vidéo de Deloitte. Le géant de l’audit et du conseil s’est lui aussi penché sur l’avenir de la télévision, définissant quatre scénarios possibles de développement de l’industrie télévisuelle et vidéo d’ici 2030. Ou comment rêver d’un monde meilleur.

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